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诺基亚“窜货门”:一场双亏的厂商博弈


中国营销传播网, 2009-09-30, 作者: 崔自三, 访问人数: 10389


  愈演愈烈的诺基亚“窜货门”究竟便宜了谁?想必这是一个大家都能看明白的事情,不论是代理商或者分销商多么的“气愤填膺”,抑或是“冲动万分”,还是厂家一再地表明没有受到较大的影响,这仅仅是“内部矛盾”、“家庭纠纷”,但一个异常清晰的结论是:这是一场双亏的结局,在这场厂商争斗当中,没有一个赢家。

  对于诺基亚来说,既然进入了中国市场,就要遵守中国市场的游戏规则,而在中国的营销From EMKT.com.cn模式中,渠道虽不是万能的,但离开渠道是万万不能的,渠道成了厂家制胜对手的有力武器。而在次“窜货门”事件中,诺基亚无形中,把自己推向了渠道商的对立面,让自己成为众矢之的,这种伤痛和阴影,恐怕需要很长一段时间慢慢消弭。但谁是事件的始作俑者呢,究其原因,诺基亚一贯的高压政策及不容分辩的销售目标指向,也许是这桩事件的导火索,经济危机带来的销量下滑及目标压力,诺基亚缺乏有效的认识,仍然在高压的姿态下,妄图实现逆势飞扬,但在一定饱和程度上的中国市场(最新数据,中国移动电话已达7亿部),又谈何容易,这种不顾市场实际的高任务量以及FD模式的高返点,注定会成为渠道商窜货的“内因”,因此,窜货便不可避免地发生。也许在繁荣时期,这些事情还无从凸现,但市场萧条下,上量难,获利难,这种矛盾便爆发出来。

  但对于渠道商来说呢?不论是经销商,还是分销商,谁又从中获得了好处,要说有,那就是竞争对手,他们在“没事偷着乐”。厂商是不可分开的一环,厂家的产品要想更好地进入市场,就必须要依靠经销商、分销商的力量,依托他们的资源,借渠浇水,实现企业的战略企图,而经销商要想实现自己的市场价值,也同样需要找到一个好的品牌和厂家,并在其支持下,把厂家的品牌当成自己的“孩子”养,积极拓展市场,这样才能把市场做好,才能实现成人达己的目标。毋庸置疑,可以这样说,渠道商离不开品牌和厂家,尤其离不开优秀的品牌和厂家,毋庸置疑,无论诺基亚的FD模式,多么有缺陷,但诺基亚这个品牌无疑是优秀的,“试点FD模式的2003年,诺基亚成功登顶中国手机市场,并逐步拉大与第二名的差距”,虽然“成也萧何败也萧何”,但这不能抹杀诺基亚在中国市场所取得的成就,渠道商通过公众舆论背离诺基亚的后果,也许是自找难堪,毕竟,有些渠道商仅仅是想泄些私愤,可之后呢?除非你不销售诺基亚,可重新选择和操作一个品牌又谈何容易,同时,“天下的乌鸦又是一般黑的”。

   要说这次事件所能体现的积极意义,那就是中国的渠道商觉醒了,不再成为“任人宰割的羔羊”,懂得通过自己的方式,来为自己“鸣鼓喊冤”,并警示企业,渠道商并不弱小,他们会在利益受到冲击的情况下,联合起来,团结起来,从而为自己争取最大化的利益,并提醒厂家,要反思自己的战略决策及市场行为方式。




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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