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体验营销中的产品解析


中国营销传播网, 2009-09-24, 作者: 刘大忠, 访问人数: 1797


  在体验营销From EMKT.com.cn活动中,体验实施者必须从广义的角度理解产品的含义。无论我们销售的是产品本身;还是借助产品销售体验,产品作为创造体验的载体,其非物质利益对体验者做出购买选择或购买后得到美好体验都是至关重要的,所以说,体验营销应该更注重对产品整体概念的理解。

  一.体验营销产品层次分析

  我们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的实物。这是一种狭义的理解。体验营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品和非物质形态利益的总和。由此可见,产品既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的所获利益,这就是“产品的整体概念”。

  在体验营销理论中,产品整体概念包含了五个层次,它们分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。我们把核心产品称作产品功能层,其它四层通称为非功能层。  

  

  1.核心产品

  核心产品是指体验者购买某种产品时所追求的实际利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中核心产品也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益,它是产品的灵魂。

  例如我们购买手机是为了方便沟通,购买麦当劳是为了充饥,购买化妆品是为了把自己打扮的年轻漂亮,去迪斯尼乐园游玩为的是开心、刺激,购买老伴理疗床是为了获得身体健康。可以说,企业在开发和设计产品乃至宣传产品时一定要明确自己产品能提供的利益所在,让消费者首先知道你的产品是干什么用的,这样的产品才具有吸引力。

  2.形式产品 

  形式产品是核心产品功能借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的外在形象。如果形式产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、名称和包装等,产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。体验营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计。

  形式产品是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括:产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等等,其中质量、款式、特色、品牌、包装这五大特征对消费者具有很大的感官吸引力,它们承载着产品的核心内容—功能和效用。这些可以直接给予体验者触觉、嗅觉、视觉等方面的直观体验。

  3.期望产品

  期望产品是指体验者在体验时或购买产品时通常希望和默认得到的与产品相关的一整套属性和条件。包括品牌影响力、企业文化等。例如:我们去星巴克喝咖啡希望味美、舒适、不限时间。消费者乘座飞机希望安全、准时。购买电子产品希望款式新颖、功能齐全,到老伴体验店希望体验到孝心、感恩、健康、和谐文化。


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