对话：　　

　　《新营销From EMKT.com.cn》：壳牌在中国市场建立高端养护中心的初衷是什么？

　　沈坚：建立高端养护中心，跟壳牌在中国合成油的战略是相符的。目前可以看到，不管是环保法规，还是汽车燃油的经济性要求，其实目前汽车对润滑油要求的水平越来越高，而壳牌合成油油品，包括超凡喜力能够更好地满足消费者在这一方面的要求。我们希望把爱车养护中心作为一个平台，推广合成油产品。

　　《新营销》：高端养护中心如何定位用户？这些用户在中国车主中占有多大的比例？市场规模有多大？

　　沈坚：关于中国汽车消费者，第一个分类是车的价值，第二个分类是车主对车的态度。我们比较关注在车的价值中位于中高端的客户。另外，车对大部分家庭来讲是第二大资产，所以很多车主对自己的车会比较爱护。我们面向的车主也包括那些爱车的人。

　　从目前来看，中国市场主要是新车市场，中国大部分车主习惯到4S店去做汽车保养。我们可以看到随着中国市场的发展，快速、便捷的渠道对用户来讲会是一个很好的选择。

　　从壳牌所做的市场调查来看，汽车养护市场的份额处于高速增长的过程中，目前汽车养护渠道，我们看到的增长数据大约在10%~15%之间。

　　《新营销》：壳牌喜力养护中心在挑选渠道合作伙伴方面有什么样的标准？

　　沈坚：我们在挑选渠道合作伙伴时有两大标准，一个是硬件标准，一个是经营理念。硬件标准，主要是看交通是否便利、客流量如何、门店的资质，以及看它是不是成熟等。在经营理念方面，首先是对方要对壳牌的产品有一定的品牌喜好度，这是一个很重要的基础。此外，在经营中要和壳牌的经营理念保持一致，双方可以共赢，长期合作。

　　《新营销》：对于壳牌喜力养护中心，你们会提供哪些市场、营销方面的支持？

　　沈坚：在品牌方面，我们特别组织了一些消费者互动活动。从去年到今年我们连续两年举办“你不平凡挑战超凡”大型活动，2008年的主题是“与舒马赫共驾”，今年是第二季“法拉利F1车队火热招募”。通过这样的活动，我们邀请更多的车主参与，让车主亲身体验壳牌产品，体验驾驶的乐趣，感受壳牌产品是如何保护发动机的。我们希望更好地阐述壳牌的品牌元素，希望消费者最终能够喜欢我们的产品。

　　《新营销》：在渠道忠诚度方面，壳牌采取了什么样的策略？对于独立渠道，你们建立了什么样的激励机制？

　　沈坚：这一方面我要强调的是，我们要知道各种渠道的需求是什么，然后提供的产品和服务要满足渠道的需求。比如对于独立渠道，我们更注重培训，关于润滑油的知识、换油的知识、渠道方面的知识。而3S、4S店比较关心的是怎么让车主的回头率高一些，我们相应地会在促销方面与3S、4S店合作。

　　在壳牌喜力爱车养护中心项目中，我们提供给渠道客户的是一套完整的业务发展支持方案，在店面形象、培训、消费者活动、管理系统等方面提供全方位支持，包括激励机制，目的就是促成消费者、渠道和壳牌三者共赢的局面。

　　《新营销》：你们如何对不同的渠道进行管理？对于不同的渠道，你们的合作方式有什么不同？

　　沈坚：在渠道方面，我们大致分了高端的，也就是初期的OEM合作，还有独立维修渠道的合作，以及快速养护中心，包括加油站、快速通道油品店的合作。对所有的渠道，我们会评估渠道的价值导向，然后提供一个合适的产品和服务。比如说跟上海大众的合作，跟法拉利的全球合作，我们有一部分是专供的形式。在中国，我们跟一些大的汽车集团3S、4S店都有合作，这些合作跟OEM合作会不一样。而壳牌喜力爱车养护中心将专门为快修和快速养护渠道提供服务。　

　　《新营销》：关于渠道发展规划，你们有怎样的考虑？

　　沈坚：市场调研显示，中国消费者选择汽车保养的主要渠道是3S、4S店，以及独立快修网络，这两大类渠道占有的比例超过了80%；此外还有一些快速换油中心、大卖场和加油站等。而目前壳牌的销售出口与总体市场的渠道分布状况基本吻合。

　　壳牌正在加快汽车养护中心网络建设的步伐，2012年计划建成400家到500家针对中高端车主的壳牌喜力爱车养护中心，各个级别的养护中心总体上接近2000家。对于壳牌而言，量化的数字只是一个参考指标，我们更看重我们在渠道发展方面的质量及竞争力。这体现在壳牌喜力爱车养护中心在高端、专业、便捷等方面是否达到了我们追求的目标，以及能否给中国车主带来良好的服务体验，只要把品质做好，量的增长是一件水到渠成的事情。当然，针对不同的城市，我们会有具体的规划，目前我们把更多的精力放在沿海地区。我们不会盲目扩张，追求数量，而是希望为消费者提供更好的服务。

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壳牌：人才库构筑方略 （2000-07-10, 《销售与市场》1999年第二期，作者：罗青华）