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新品上市的两大战略误区


中国营销传播网, 2009-09-23, 作者: 宋玉锋, 访问人数: 5271


  上兵伐谋,下兵攻城。

  当今商场也一样,为了保持企业的市场活力、扩大市场份额,很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长,但大多数结果是出现了“产品结构乱,品种上量难,品牌提升慢”的现象,打乱了整体市场的销售布局。

  任何一种产品进入市场后,它的销量和利润都会随时问推移而改变,呈现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象。

  所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,则标志着生命周期的结束。

  正是由于产品生命周期规律性的存在,所以新产品的上市对企业而言就具有非常重要的意义。推出新产品的策略是对的,但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功!据统计,在美国,新产品上市的成功率只有5%左右;而在国内,这个数字就更低。

  新品上市,是一个系统而复杂的工作过程,从前期的市场调研、产品定位、卖点挖掘到后期的销售执行以及检查改进、品牌维护、深度分销等,哪一个环节出了问题都有可能直接导致新品上市失败。

  在此,笔者就以新品上市过程中具有代表性的二种战略性失败决策作为分析说明。

  误区一:大力投入,自酿苦果

  案例:2007年,A酒企业为应对市场冲击,推出一款新酒。为了保证新品的成功上市,公司集中了所有的可用资金,特意花巨资聘请国内某知名演员担任产品形象代言人,这在A企业建厂几十年以来还是从未有过的事情;另外投入大量广告进行宣传,配合新品上市,一时间,新品铺满了各大酒店、商超和终端销售网点;再加上大奖促销,迅速打开了销售局面。但好景不长,由于企业资金流问题,奖品不能及时兑现,甚至根本就不兑现,经销商抱怨连天,消费者也开始质疑厂家,正应了中国一句古话“好事不出门,坏事传千里”,产品很快就陷入销售困境,进而完全停滞,业务员不敢去面对经销售,售后服务工作也完全中止,新品上市就此宣告彻底失败,产品失败带来的信誉危机对老产品也带来了致命的打击,A企业就此一厥不振。

  评析:没有很好的全盘统筹新品上市,盲目投入,执行不到位是A企业产品上市的失败之处。新品上市前的投入固不可少,但若是大量的投入造成企业资金链短缺,无法有效的进行产品上市的后期维护和推广工作,就会为新品埋下失败的种子。如前所述,新品上市成功率是很低的,如此大量的投入,一旦失败,也会为以后的新品上市造成阴影,中国人做事自古以来都有“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,若一次投入失败,以后的新品要企业投入恐怕就会很困难了。


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