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做茶叶品牌,先翻三座大山


中国营销传播网, 2009-09-17, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3830


  缺乏强势茶叶品牌是中国From EMKT.com.cn茶叶的一大软肋,所以,很多地方政府和企业都在羡慕立顿、学习立顿的同时,希望打造出像立顿那样的茶叶品牌,以促进地方经济发展,造福一方百姓。

  众所周知,塑造品牌就像小马过河一样,不是一件绝对容易的事情,也不是一件绝对困难的事情,其需要的是时间和智慧的累积。就茶叶品牌的塑造而言,从历史角度来看,我们似乎不缺乏智慧,也不缺乏时间。

  但是,远卓品牌机构认为,中国茶叶要做成功塑造与立顿相当的强势品牌,一定不能过度学习立顿模式,更不能“一切向立顿看齐”。我们必须结合自己的实际情况,先翻越三座大山:对品牌的“偏见”和“短见”、将文化奉若神灵、蜻蜓点水式的品牌运作。

  第一,对品牌的“偏见”和“短见”。“偏见”和“短见”比无知更可怕,因为知道“无知”的人会认真学习,存有“偏见”和“短见”的决策者却会将品牌引领至一条窄路,甚至是绝路。要顺利翻阅这座大山,远卓品牌机构认为,其中至少有四个关键需要决策者把握。

  关键一,地方政府或企业的相关决策人对品牌要有持续系统的认识,正确理解品牌,不能把做品牌简单等同于做宣传或打广告。

  关键二,没有企业品牌做支撑的茶叶品牌,竞争力一定会很弱,地方政府要在塑造地方茶叶种类品牌的同时,加大力度扶持企业品牌,尽最大努力帮助企业品牌做强做大。

  关键三,做品牌不是金钱的比拼,智慧的作用大过金钱的作用,对于茶叶品牌更是如此,决策者要学会“一分钱做品牌”的理念和策略。

  关键四,中国茶叶及许多地方茶叶的知名度很高,美誉度也不错,但仍旧缺乏强势品牌,原因是,这些茶叶的知名度和美誉度并没有顺势构成消费者的认可度。品牌要为销售服务,消费者愿意为之买单才是好,否则,都是竹篮打水一场空。

  此外,我在谈信阳毛尖崛起策略时,提出信阳毛尖要遵循“五‘尖’道”: 产业要“尖”、 定位要“尖”、 传播要“尖” 设计要“尖” 渠道要“尖”,相关观点对其他地方茶叶理解品牌也有一定的借鉴价值。

  第二,将文化奉若神灵。中国传统文化底蕴深厚,茶文化一样是深不可测,挖掘茶文化有助于塑造品牌,但是,就目前状况而言,人们对茶文化的追捧过了头,甚至成了一种浮夸和空谈。

  远卓品牌机构认为,要成功塑造茶叶品牌,我们对文化的热衷要“降降火”,不可张口闭口就去谈文化,把文化奉若神灵,以为有了文化就有了市场,却忽略了比文化更基础、更重要的物质层面:消费者为什么要经常喝你的茶?这一点,我们可以向立顿学习,学习他的标准化运作和产品创新,以适应消费者的“口味”,乃至适应消费者的生活习惯。

  当然,我不是否定茶文化的重要性,只是强调在相应的时间段内,一定要分清谁是主次。远卓品牌机构认为,茶文化一定要有,但是,茶文化要依附于物质层面的元素,否则,皮之不存,毛将焉附?要让消费者持续认可你的品牌,持续选择你的品牌,你的茶叶品牌必须要做好最基础的事情:产品!

  第三,蜻蜓点水式的品牌运作。要翻阅这座大山,我们不能只会喊几句大家都知道的口号,诸如做茶叶品牌要重视文化,要了解茶叶的生长环境,要找出品牌的差异化等等。

  纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。我们必须翻山越岭,深入实地,挖掘各种茶叶背后的特点和卖点,将茶叶品牌的核心价值及种种个性生动表现出来。例如,我们在服务安吉白茶的时候,不仅深入调研安吉的生态环境、社会环境,还多次徒步登上“白茶祖”,进行实地考察,为品牌运作寻找更多的支点和灵感。

  此外,要避开蜻蜓点水式的品牌运作,还须风物长宜放眼量,坚持不懈地为品牌添砖加瓦。想起来就抓一抓,淡忘了就任由发展,这类三天打鱼两天晒网的做法,就如孩子随意吃饭,饥一顿饱一顿,对成长肯定大有伤害。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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