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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 营销不要偏离战略

营销不要偏离战略


中国营销传播网, 2009-09-14, 作者: 梁胜威, 访问人数: 1942


  2009年6月23日,维达国际在香港举行“预防流感维达抗菌湿巾隆重上市仪式”,这意味着维达将进入产品多元化战略时期,也是该集团向个人护理品迈进的一个起点。其目的旨在提升集团的盈利能力,以增强股东的投资回报。  

  作为国内两家纸业巨头公司,而且都在香港上市,福建恒安2008年的毛利率是40%,维达则只有21.2%,几乎相差一半。这样的业绩,维达国际是很难向股东交代的,作为公司的董事会很有必要采取措施,扭转颓势局面。所以,维达国际推出高毛利的湿巾,应该是集团的一个很明智的战略选择。估计在未来,他们还会把推出高毛利新品这一战略决策作为集团重点工作来抓。  

  维达推出湿巾的同时,还专门成立一个个人护理品公司销售部,主推湿纸巾。这到底是营销From EMKT.com.cn决策还是公司层面决策,我们不得而知。按推断应该是营销决策为多。无论是哪一方面的决策,他都会大大增加销售费用。  

  还令人不解的是:2008年底,维达开发两款“维达雅致”卷筒纸作为新品推出,价格定位在中低价位,争夺中低端市场,显然这两款“维达雅致”卷筒纸属于低毛利产品。这就与维达的战略有点相悖:一边是公司走提升毛利率路线,另一边却推出低毛利产品。再从品牌角度来说,在消费者心目中,维达是属于高档次产品,其高端品牌也是深入民心。而且,维达推出“维达雅致”是以母品牌带动子品牌形式来推出,这或多或少都会影响维达品牌的核心价值。  

  通过分析,我想维达为什么会做出这样的抉择?理由大概有二:一是维达当年推出卫生巾不成功遗留下来的影子作怪,觉得现时的销售组织和销售队伍难以完成新品推广重任,要想新品推广成功必须另起炉灶,成立一支新的队伍;但他们偏偏没有想过在营销方面上的改革创新,对现时的销售体系、销售政策和渠道进行整改,而是直截了当地成立一个新公司。二就是公司高层和营销高层没有发现问题点,或者是已经发现,但不知道如何改革。总之,营销偏离了战略。  

  营销偏离战略是很多企业都在发生的事。为什么会这样?我想主要有以下原因:  

  第一. 战略过于隐秘  

  很多企业的战略都是以显式或隐式中存留在老板或者是高层那里,没有公布于众,认为这样做是为了保守秘密。实际上,这样的战略就等于没有战略,战略是用来执行的,是用来达成的,是用来指导企业工作的。  

  这类公司的理由只能是老板没有充分理解战略的真实含义,战略变成一种空想,营销当然无法与战略相吻合,战略目标也不可能如期完成。营销人员只能按照自己的想法去努力完成销量任务。这类公司在生活用纸行业至少占90%的企业,当然,也包括哪些没有战略的企业。此类公司就像流浪汉一样,溜到哪里是哪里,毫无目的,毫无方向,毫无目标。只有到年底时自己检讨财务指标是否达成才找来营销人员,问为什么没有完成其战略目标。  

  第二.营销人员没有充分理解战略  

  我常常问一些营销高层,什么是战略,他们公司的战略是什么?这还很少人能回答出来。这不是他们水平如何,倒是他们不太关心公司的实际战略,他们是按自己的过去式营销思路来做出营销决策的。有一些民营企业营销人员,对战略更是疏于理解,往往以销量和市场占有率作为他们的营销战略。他们的想法:战略就是销量,销量就是战略;战略是高层的事,我们只管出货。 

  第三. 战略没有分解成具体的营销目标  

  尽管人们关心得最多是财务指标,但战略目标也与财务目标一样,是有层级的:公司级的、业务单元级的、营销部门级的,甚至是办事处级的。  

  公司级的战略:使命和愿景。它要问我们,公司为什么存在?公司领导希望公司成为一个什么样的公司?这是鼓舞人心的远景目标。  

  业务单元级的战略可能就要分解为:在哪儿竞争?如何竞争?何时竞争?在顾客、产品、渠道、地域上的选择,企业的主要产品定位如何?市场在何处?主要竞争优势在哪儿?企业未来产品定位如何?未来市场在哪儿?未来应该创造那些优势来占领市场?企业未来的经营业绩主要来源于哪些产品?哪些市场?  

  营销级的战略:  

  在这一级的战略可能更加细化,对产品、渠道、价格、促销、广告、人力资源的配置都必须按照公司战略来分解。  

  例如:一家公司的战略是取得年投资回报率5%,那么,它可能在以下方面进行营销分解和结合:

  1.市场深入:改善针对现有客户的现有产品的表现和定位  

  2.市场开发:发掘现有产品新的使用者

  3.产品开发:针对旧客户开发新产品或者针对新市场开发新产品  

  办事处级的战略则非常具体:  

  1. 销量  

  2. 费用或利润  

  3. 铺货率  

  4. 市场占有率  

  5. 出样率  

  只有把战略逐级地分解下去,才会形成合力,才会落实到位。  

  第四.营销人员于战略而不顾 

  为了达成销售任务,许多公司的营销人员往往对战略是放在一边,我行我素,片面追求销量和自身目标。很多公司为了达到产销平衡,拼命要求营销部门出货,而营销部门的考核只是以销量为目标,这时候整个营销部上上下下只能按销量为最大目标,经销商也是按营销部门的计划销售畅销产品,新产品推广就只能是自然销售。至于那些是厚利产品,那些是微利产品,那些是无利产品,他们一概不管。如果公司以推广高毛利产品为战略目标,那么战略与营销就会分道而行,你定你的公司战略,我行我的营销计划。一般情况下,公司战略必须成为营销的考核指标才能令营销人员作为责任或者是任务来完成。  


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