中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > “杀大户”,你该怎么杀?

“杀大户”,你该怎么杀?


中国营销传播网, 2009-09-11, 作者: 崔自三, 访问人数: 4748


  案例:

  2008年10月,以生产方便食品为主的四季香食品集团营销From EMKT.com.cn中心就开始筹划制定09年的营销方案了,在09年的营销计划中,除了大规模开发一些边远战略性市场外,还有一项重要的渠道整合内容,那就是分批而有步骤地汰换、调整一些老经销商,而东明市场(化名)的经销商赵四就是这次整合的客户之一。

  说起赵四,在四季香食品集团可谓是无人不知、无人不晓,经销了十七年企业的产品,基本上见证了四季香从起步到快速成长以及发展壮大这样一个历程,他的销售额也从当初年销售额几十万到后来的几百万,一直到近年来突破1000万,可自从迈入了千万元大关后,他的销量就开始停滞不前了,有些年度甚至还有下滑的趋势,作为企业的标杆市场,东明市场曾经一直是企业的骄傲,但面对销量的下滑,企业领导的面子有点过不去了,几次找赵老板沟通,赵老板都是一副满不在乎的样子,但主管该片区的销售经理张正却看在眼里,急在心里,领导的嘱咐犹如泰山压顶,他既不能得罪这个大客户,否则,他绝对吃不消,虽然,赵老板根本就没有把这些小字辈的营销员放在眼里;但他更不能得罪领导,因为如果这件事情处理不好,他可能会成为企业杀大客户的“垫脚石”。可看着竞争对手一天天更嚣张的态势:高密度的铺货、醒目的终端陈列、不断掀起的促销高潮,张正象热锅上的蚂蚁。

  真正让四季香领导动了“杀心”的,源于竞争对手新推出的一款高端产品,这个产品正好与四季香产品形成了互补,市场势头非常迅猛,如果不及时进行打压,一旦抢占市场,将对四季香未来发展带来致命威胁,竞争对手完全可以跟四季香拼低端产品,待双方拼的你死我活,竞争对手的高端产品就可以坐收渔翁之利了。这些后果四季香的领导们都反复探讨过。但当张正把企业的意图告诉赵老板,督促他要推广企业的高端产品,以对竞争对手进行狙击时,卖惯了低端产品的找老板死活不肯答应,毕竟卖新产品需要时间,远没有卖老产品挣钱容易和来得快。这让四季香的主管领导们非常失望。

  但四季香的领导们也知道,在公司23%左右的大客户中,大概8%都跟赵四老板有相似的情况,这些原来的创业元老,现在几乎无一例外地成了企业的障碍,他们甚至私下联合起来,共同向公司争取政策,甚至跟企业对抗等,这几乎成了企业的威胁,因此,如果不采取措施,也许四季香公司在以后的一段时间内会面临更大的麻烦,因此,有步骤、有计划、分批整合这些经销商,便成了企业的当务之急。

  张正要做的第一件事情,便是市场工作中心下沉。原来基本都是围着老赵转,现在,他假借了解市场,研究竞争对手的名义,开始频繁与一些大二分商沟通与交流,同时建立详细的二批档案,在与这些二批商交流过程当中,张正也了解到赵老板做市场的一些缺陷:送货拖拉,返利不及时兑现、送货人员服务差等等。这些张正一一都记在了笔记本上。

  第二,在与一些终端商沟通中,充分地了解这些二批商的信誉、资金、配送车辆、人员、经营思路等,并据此分析这些二批商能够辐射和影响的范围及乡镇,包括其对竞争对手的看法,目前销售竞品的销量等等。对于张正的这些行为,赵老板虽然有些不悦,但张正确实是在履行自己的工作,并且每次张正都在他耳边“吹风”,如果他再不推广高档新产品,公司有可能会找另一个经销商进行操作,为了防止赵老板“阳奉阴违”、“软抵抗”,张正还规定了如果老赵上新品,那么新产品必须在限定的时间内,达到公司要求的数量,防止新产品“胎死腹中”,对此,赵老板异议较大。

  2009年3月份,方便食品进入淡季,赵老板此时代理了一家饮料公司的系列产品,并首批打款50万元,也就是在这一个月,赵老板的销量达到了近五年来的最低点,才实现30余万元的销售额,这与企业期望的销量相差甚远,加上赵老板一直磨磨蹭蹭不想推广新产品,这时候,四季香公司的领导及张正意识到“摊牌”的机会到了。

  2009年4月份,张正带着上级的“口谕”,传达领导的指令,将东明市场一分为四,赵老板仅仅负责乡镇及其原来销售最好的四个乡镇,其他的乡镇市场,分别由其他二个分销商来进行操作,新产品专门找了一个年轻的新经销商进行推广,于是,一个有着100万人口的县级市场一分为四,同时,企业也在当地招聘了四个助销员,协助这些分销商进行对市场精耕细作,虽然赵老板一百个不愿意,但看着张正笔记本上的下游客户的不良反馈,以及销量下滑的现实,赵老板也颇感“无可奈何花落去”,于是默然接受了这个现实。

  由于市场进行了深度分销,以及借助四季香品牌的号召力,新产品得到了较好的推广,销量也节节攀升,不仅达到了“以战养战”,而且还借助麦收旺季,实现了单月200万元以上的突破,四季香食品公司的“杀大户”运动获得了初步的成功。


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
查看崔自三详细介绍  浏览崔自三所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*杀大户,厂家为何步步踩空 (2009-11-24, 《销售与市场•渠道版》2009年10月刊,作者:张润生)
*经销商如何有效反“被杀”? (2009-10-09, 中国营销传播网,作者:崔自三)
*太岁头上动动土 (2009-08-28, 中国营销传播网,作者:唐江华)
*大户制实施的“权”与“术” (2008-08-22, 《糖烟酒周刊》,作者:赵传平)
*我是大户我也怕 (2003-12-31, 中国营销传播网,作者:那木)
*控制物流 痛灭大户 (2003-10-17, 《南风窗·新营销》,作者:喻祥、蒋云飞)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-05-29 05:24:44