第六问，“面子”与“里子”与哪个重要？

　　产品的内在品质是一个品牌的“里子”，相关的形象表现是一个品牌的“面子”。

　　谁重要？

　　当然是两个都重要。

　　谁更重要？

　　在保障基本品质的时候，“面子”更重要。

　　消费者相信你的“里子”好，你的“里子”才好。否则，“里子”再好都没办法转换成“货币”，没有任何实际意义。

　　通俗地说，你“好”没有用，消费者认为你“好”才有用。但是，你必须牢牢记住，你不能让消费者失望，否则你会赔了夫人又折兵，抱憾终生！

　　第七问，文字与图片哪个重要？

　　要表达一个品牌的独特价值或差异化诉求，首先要有思想和文字。

　　人与人之间的交流，主要靠“嘴巴”，而不是靠“眼神”，尽管眼神很重要。所以，文字是人与人之间交流的重中之重。

　　图片是为文字服务的，能够让文字更加生动，更便于理解。但是，今天如果没有文字作为基础，单靠图片来塑造品牌是“难于上青天”。

　　因此，远卓品牌机构认为，要成功塑造品牌，不是先忙着去设计一套视觉形象识别系统，而是要找到能够彰显品牌差异化的词语，以及基于差异化的品牌战略规划。

　　不过，这个简单的道理，很多企业都忽略了。我们有很多客户都在做完相关设计工作之后，感到“品牌塑造依然无从下手”的时候，找到远卓品牌机构，结果之前的设计多半成了鸡肋，弃之可惜食之无味，自然就造成了不少浪费。

　　第八问，雪中送炭还是锦上添花？

　　不论是锦上添花论，还是雪中送炭论，都是对品牌的误解。品牌是企业战略的核心组成部分，只要企业存在，就应该努力塑造品牌。

　　锦上添花论和雪中送炭论共同暴露出企业对品牌塑造时机的困惑，以及对品牌塑造的恐惧。锦上添花论暴露的是企业对品牌建设巨额投入的忧虑和恐惧，以及对品牌作用的认识不足；雪中送炭论则把塑造品牌当作外科手术，哪儿有问题，“割一刀”、“住几天”就能解决问题，即使不能解决问题，那也只因病入膏肓，无药可救而已。

　　通俗地说，品牌塑造应该是“食补”，而不是“药补”，更不是“手术”。对比它们的花费，“食补”的费用一般较小，“药补”和“手术”的费用则较大，尤其是碰到医德欠佳的医院和医生时，其费用更是惊人。做品牌，也遵循这个规律。因此，企业必须认清这一点，不仅能够“强身健体”，而且能够降低相关费用。

　　换言之，品牌是企业肌体的重要组成部分，是企业制定战略的关键要素，需要企业付出“一生一世”的努力。

　　第九问，什么样的品牌运作策略适合我？

　　你能真正掌控的策略就是适合你的策略。当然，这有个前提，策略本身必须是正确的。

　　这就如开车，什么样的速度适合你，取决于交通法规、路面状况、车子性能以及你的驾驶技术。开着手扶拖拉机上高速，100码也会是一个遥不可及的数字。

　　例如，尽管远卓品牌机构主张“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，但是，如果你有足够的资金，可以多投入，那么，只要控制在一定范围内，符合经济学的要求，增加投入则必然是件好事情。

　　当然，如果你没有大资金可以去“挥霍”，那么，只要你踏踏实实地依照适合自己的策略去做，坚持不断地进行战术创新，你也同样能够成功塑造品牌。

　　第十问，品牌运作到哪种程度才算成功？

　　消费者有了相关的需求，能够第一个想到你，并且能够最终选择你，反复选择你。这个是品牌运作成功的重要标志，也是关键标准。

　　当然，社会在不断进步，即使你做到了上述程度，你也要密切注意市场的变化。一个品牌，不在变化中提升，就在变化中出局。

　　生于忧患，死于安乐。品牌运作没有休息的假期，总是要战战兢兢如履薄冰。

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	谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
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