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六大猜想解析宝洁广告新政 7 上页：第 1 页 引发广告主跟风潮？ 回顾宝洁的历史不难发现，作为全球广告业的标杆型企业，宝洁每一次营销举措都会在广告市场这一池静水中搅起一番波澜，引发多米诺骨牌相应。 2000年7月，宝洁放弃了原有的代理费制度，改为实行成果回报制度，即支付给广告公司的费用与宝洁在全球的品牌营业额直接挂钩。随后其他广告主纷纷效仿，传统的广告代理费制度遭受巨大冲击。 2005年，宝洁削减8％的电视广告预算，并宣布要转移部分传统媒体的广告花费到新媒体上，这让一直播放宝洁产品广告的全球电视网损失惨重。随即一些广告主开始对传统电视广告的作用表示怀疑，传统媒体广告投放在企业营销中的地位开始下降。此次宝洁新政是否会引发可口可乐、联合利华这些强势广告主的跟风效应，备受业界瞩目。 “宝洁公开这样做，可能会在业界产生很大的影响。尤其是像我们同路传播这样带有很多大客户的公司来讲，触动会更大。我觉得宝洁这件事对于大的广告主来说是开了个先例，可能会逐步引发这样一个趋势。”中央电视台“十大广告代理公司”之一的同路传播副总经理崔浩在接受《广告主》记者采访时这样说道。 崔浩表示，媒介代理公司毕竟有它自己的专业优势，它比广告主更加了解媒体，和媒体的黏合度也更强。如果宝洁和媒体单谈，一旦出现棘手问题，宝洁就将会遇到一些“不方便”的地方。 “比如我们有个客户曾经想和一家媒体单独签一个协议，但在执行过程中客户会发现要付出更多的额外成本。过去把任务全部交给媒介代理公司，出现广告停播或错漏播的问题可以让代理公司去协调。但现在直接和媒体签协议就不一样了。媒体可以拒绝媒介代理公司帮广告主处理这个麻烦，客户不得不自己花费更多的人、财、物去解决出现的麻烦。”崔浩说。 当然，并非所有广告主都如宝洁财大气粗，有些广告主即使有心步宝洁后尘，也难免“心有余而力不足”。 “宝洁投入大啊，所以它可以这样做，我们以后投入多了，也可以这样做。”劲牌有限公司品牌管理部经理覃文钊对《广告主》记者这样说道。覃文钊表示，目前媒体策略由劲牌自己负责，购买谈判事务由于比较复杂，公司虽然也会参与其中，但不会撇开媒介代理公司和媒体单谈。 其实早在宝洁推出新政之前，像蒙牛、伊利、可口可乐等这些大的广告主早就采取了“两条腿走路”的方式，一方面通过媒介代理公司购买媒体版面或时段，另一方面亲自和CCTV等强势媒体沟通，直接购买广告。虽然如此，但还没有哪个广告主像宝洁这样，决定直接和中国所有的媒体单独进行谈判。 代理公司前途堪忧？ 当前媒介代理公司的发展存在哪些问题？媒介代理公司的核心价值究竟是什么？媒介代理公司在中国有无存在的必要？在宝洁新政拿走了媒介代理公司的奶酪之后，一些业界人士开始了对媒介代理公司现状和未来的的新一轮思考。 “如果它的媒介代理商没有提供任何差异化的服务，只不过是去和媒体杀价。那既然这样宝洁还不如直接去和媒体杀价好了。”DHL中国区市场总监李佩青在评论宝洁新政时这样说道。她表示，目前媒介代理公司不仅存在着服务同质化、人才流失、服务内容单一等问题外，在最根本的盈利模式上也存在问题。 “我之前是从广告公司出来的，我希望我的旧同行们能够发愤图强，不要老想着把客户预算的钱花光就行了，而是应该思考想如何帮助客户花好这笔钱，如何让客户多赚钱。如果只是靠帮广告主把钱花掉来赚取佣金，那我们永远有这个质疑说媒介代理公司到底有没有把广告主的钱花好。”李佩青说。 李佩青认为，媒介代理公司应该从思考赢利模式上入手，研究怎样向广告主收钱。“要让广告主把这笔钱花得心甘情愿，而不是说你把数据在电脑上一堆，就告诉我说你的1000万就这样花掉了。”李佩青说。 厦门大学广告学教授陈培爱在接受《广告主》采访时认为，现在的媒介代理市场有点像是二手房交易市场，在信息不对称的情况下，购房者可以通过房屋中介公司购买到合适的房产。“但如果购房者有足够的时间和精力去寻找房主购买房产的话，那就没有必要再去找房屋中介公司了。” 陈培爱表示，媒介代理公司不能只充当中间商的角色，而应该努力提高自己的核心竞争力。过去媒介代理公司的核心竞争力是整合媒介资源，即将各个媒体时段或版面打包购买过来卖给广告主。未来媒介代理公司如果想要生存，除了强化自己的核心竞争力之外，还必须要转型。一方面媒介代理公司要积极开拓新媒体的研究领域，制定完整的新媒体广告价值评价体系。另一方面媒介代理公司也要参与对传统媒体的节目内容改造，使之跟上媒体发展的步伐。 版权声明：凡转载本文，需注明作者姓名、文章出处（《广告主》杂志）、版权方网站（www.advertise.cn）、邮发代号（2-790）、征订电话（010-68484583）。未按照以上事项擅自转载刊发的，本刊将依法对侵权方采取法律手段追究侵权责任。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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