第二是组织领导的影响，不同类型的组织和领导通常在选择品牌战略模式上有自己的偏好。值得关注的一个因素是组织的集分权程度，集权化的组织一般会倾向于公司品牌模式，因为该模式有利于将品牌管理的权力集中化，首席品牌官或者品牌管理委员会将成为品牌的最终责任人；而分权化的组织则一般倾向于产品品牌模式，因为该模式有利于将品牌管理的授权化，能够提高品牌经理或者品牌小组的创造性和积极性。另一个因素是领导风格，毫无疑问企业家的个性会影响到品牌战略模式的选择，因为品牌在某种意义上是他们人格化的表现，比如中国上一代的企业家像联想的柳传志、海尔的张瑞敏、华为的任正非都饱受“计划经济”熏陶同时酷爱“毛泽东思想与中国商业实践相结合”，所以他们的企业选择公司品牌模式也就在意料之中了。

　　第三是企业文化的影响，有人说过一句话“品牌的背后是文化”，尽管这句话只对了一半，因为这个文化并不是社会学意义上的文化，而是管理学意义上的文化，但文化因素的确对公司品牌战略有着举足轻重的影响。其中之一是历史传统，采取何种品牌战略模式并不是很多人想当然的“现在进行时”，很多时候不过是“过去完成时”而已，如果在企业的历史上是以公司品牌模式或者产品品牌模式为传统的话，通常这种模式会继续沿用下去而且很难发生改变，尤其是这种既定模式曾经获得过瞩目的成功，如宝洁倾向于采用产品品牌模式，这可以追溯到一百多年前的蒸汽机时代。另外一点是文化导向，原则上推崇“流程型文化”的组织会倾向于公司品牌模式，因为这样有助于提高内部的凝聚力以及规范员工的行为，而珍视“创新型”文化的组织则会倾向于产品品牌模式，因为这种模式通常会鼓励创新以及培养内部竞争意识，索尼和松下的品牌战略模式不同就跟它们各自不同的文化导向有关。

　　最后是考量品牌价值因素，目的在于评价投资于公司品牌战略是否能够帮助实现品牌价值的最大化，内容主要包括品牌强度、品牌匹配和品牌组合这3个子模块：

　　第一是品牌强度的影响，应该对公司品牌就其知名度的高低，品质认知的水准，识别联想的强度、吸引力和独特性，忠诚度的基础以及其它的品牌资产进行定性乃至定量的全面评估，以判断公司品牌是否具备足够的资产价值来扮演战略核心的作用，一个强势的公司品牌能够在更多的业务领域内扮演积极的驱动者角色，反过来一个弱势的公司品牌也许只能充当默默无闻的旁观者，像拜尔斯多夫（妮维雅）、ICI（多乐士）、Castle & Cooke（dole）、加多宝（王老吉）和华旗（爱国者）就只能呆在后台。

　　第二是品牌匹配的影响，再强的品牌资产如果不能和业务环境相适应也是不行的，如GE的品牌资产一直排名全球前十位不可谓不强大，但业务环境仍然制约了其资产价值的表现，GE在工业电子上极其有力，而在家用电器上则显得疲软无力，九十年代进军电脑甚至于全军覆没。所以必须重视品牌和品类的双向匹配性这个指标，我们既要衡量公司品牌是否能够向核心领域转移资产价值以推动业务的发展，又要衡量核心业务是否能够加强公司品牌的资产价值以推动品牌的发展，只有在高度适应和相互吻合的情况下，在公司、消费者和利益关系群体都能认可和支持的情况下，公司品牌模式才会比较有利，否则产品品牌模式则较为适当。

　　第三是品牌组合的影响，公司品牌应该能够起到改善和优化品牌组合的作用，所以应就加入公司品牌之后与未加之前进行对比分析，对品牌组合的结构是否更加合理、品牌的范围是否更加恰当、品牌的内外部角色是否更加科学以及品牌之间的关系是否更加清晰等问题，进行全面而细致的评估，只有当能够提高品牌组合的健康度，如协同性得到增加、杠杆力获致加强、清晰度得以提高时，公司品牌模式才有选择的理由。

　　刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@soh.com

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公司品牌战略1：GE和IBM的成功之秘 （2009-08-20, 中国营销传播网，作者：刘威）