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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 金龙鱼大米,先驱还是先烈?

金龙鱼大米,先驱还是先烈?


中国营销传播网, 2009-08-26, 作者: 李明利, 访问人数: 3086


  金龙鱼大米一出,激起千层浪。有人说:随着金龙鱼与中粮两个巨头在粮油领域短兵相接,中国的粮食或者说大米新一轮的洗牌马上就要开始,大米要进入品牌消费时代。也有人说,金龙鱼做大米,前景未明。对此,方圆品牌营销From EMKT.com.cn机构认为,简单地说金龙鱼大米成败都未免太过武断,金龙鱼大米是先驱还是先烈,还要看金龙鱼怎么走,看市场环境怎样变化。

  战略:金龙鱼是先驱

  不管金龙鱼大米最后结果如何,从战略来说,李明利本人认为,金龙鱼进入大米领域的意义都是不容小视的。

  首先从大米品类来说,作为关系国计民生的重要基础产业,虽然近些年大米业出现了金健、利是等品牌,也有五常大米等区域性品牌产区,但从总体来看,其还处在一个非品牌充分竞争的基础阶段。消费者消费的绝大多数米都是散装米。市场整体是群龙无首。而金龙鱼此次跳出水面举臂一呼,对消费者的教育意义重大。其将在一定程度上为消费者的心中烙上消费品牌大米的印痕。从三十年营销史看,任何一个行业大面积迎来品牌营销,都是由一两个巨头率先发起,然后群雄并起,直至完成消费者全面教育,达到行业的升级。从这个意义来说,金龙鱼作为米业首个把广告投向央视的企业,对市场容量培育所起的作用具有首创性。

  其次,从大米产业结构来说,目前因为市场整体处在一种非充分竞争的初级阶段,所以各地各种大米企业层出不穷,甚至有些大米企业还处在手工作坊阶段,虽有数量但无质量。而从长远来看,一个优质的产业应该是一个层次非常明显,主体竞争力非常强大的产业。所以,金龙鱼率先发力,中粮同时与之竞争,有利于产业淘汰低端产能企业,优化产业结构,形成较为充分的产业竞争力。

  再次,从金龙鱼来讲,作为食用油第一品牌,其在国内市场已经有了较为完善的销售网络,形成了较为强大的品牌知名度。此次从食用油转战大米,可以充分利用现有资源,强化自身的竞争实力,巩固自己既有的品牌地位。

  第四,从消费者来说,近年来,食品安全事故层出不穷,《食品安全法》今年也已颁发,此次金龙鱼推出大米品牌,更有益于市场形成普遍的品牌消费意识,加大食品安全的范围,创造一个良好的食品消费环境。

  最后,金龙鱼推出大米品牌从更大范围看对原初产品做品牌还有一定的启发意义。从水产品、从鸡蛋,虽然先后出现了通威、咯咯哒等品牌,但运作良莠不齐,此次,金龙鱼作为食用油巨头再在大米行业发力,在一定程度上积累了经验,有助于原产品企业形成良好的品牌运营模式。

  因此,从战略来讲,金龙鱼做大米品牌意义重大。


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*金龙鱼大米在玩火? (2010-03-26, 《销售与市场》,作者:蒋军、王一辛)
*大米进入金龙鱼时代? (2009-07-06, 中国营销传播网,作者:李亮)


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