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商海无情 手段素描(上)


中国营销传播网, 2009-08-25, 作者: 刘建恒, 访问人数: 3132


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  11、 色彩战---衣服最时尚是军绿的,汽车、电视只能是黑的,洗衣机、冰箱习惯性是白的,啤酒颜色应该是黄的,当一项项约定俗成的陈规被打破后,井喷的销量让人瞠目。更为细节的还有,同种咖啡分别盛于黄、红、绿色的杯中让人品尝,结果黄色杯中咖啡让人感觉味淡,绿色杯中咖啡让人感觉味酸,红色杯中咖啡让人感觉芬香味美。显然,视觉效果多层次、全方位的影响着人们的心智,是销量和服务的提升过程中不可忽视的隐性资源。

  12、 季节战—四季变更,机会无限。如:需求导致春夏“白”家电份额独占鳌头,秋冬“黑家电”一览众山。炎热夏季,气温升高与啤酒的销量抬头是平行线。初暖乍寒,夏装的影子在都市里就会若隐若现。  

  该竞争方式特点及缺陷:对贯穿企业运营的四大数据而言—气候、温度因素促成客流量提升、成交率增大。这稍纵即逝的时机是培养顾客重复购买我品牌,培养顾客领袖的好机会。  

  13、 节日战—“过节了,对自己要好一点”。这是每个消费者油然升起的心理。传统节日如春节、中秋,西方节日如圣诞、情人节等日子,节庆气氛促使购买力会空前提升,优秀的企业会未雨绸缪,在节日到来之前,参照往年销售情况,将适销对路的产品备足。  

   该竞争方式特点及缺陷:与季节战接近。  

  14、 地段战---“地段、地段、还是地段”,找到一个目标客流量大的端口,成为很多优势企业拓展企业的首要标准,好地理位置的企业成为顶级资源,案例实在多,不再赘述。  

   该竞争方式特点及缺陷:稀缺的好地段,带来的先天客流量,能节约企业后期诸多推广成本,能够助推成交率。  

  15、 形象战—不经意间,以顾客买得到、买的起、乐得买为目的,统一形象、统一服装、统一价格、统一商品、统一培训,带有连锁性质的企业开始出现,规模化示范效应出现。顾客在进门同时,潜意识已决定了还要再来。  

  该竞争方式特点及缺陷:调查到位、策划到位、培训到位、供配到位,能够保证客流量、成交量、重复购买率、顾客领袖占比日益提升。但前期投入成本大。  

   二、、今天的竞争态势  

  1、执行力战— 这个词犹如暴风骤雨,一下子把他刮进了每个企业人员的眼睛、耳朵里,《把信送给加西亚》使这个词被膜拜到顶峰,其方式和策略的确打造出了很多强势企业,但每次失败的板子都打在企业人员的身上,使该词用的偏颇,成为多数人内心所恶。坦白讲,这个词始终没有刮进太多企业人员的内心里,您看,国军和共军大小军事斗争,“给我上”、“跟我上”一字之差,被视为胜败的定性区隔,这向企业永远昭示的天条是:执行力不如领导力,没有领导力莫谈执行力,有了领导力不用谈执行力;  

  2、品牌资源战— 每个企业对品牌供应商的资源争夺日益强势。一个鸡毛小店现在都懂得了,饮料一定摆上可口可乐、百事可乐,洗发水一定要有潘婷、力士、海飞丝……。因为激烈竞争,使强势企业透彻明白了用“工业品牌”来支撑企业“商业品牌”的重要性,可细分为三个认知:第一、一个商业企业如果没有龙头工业品牌支撑,可持续生命力会弱;第二、好工业品牌才会给商业企业带来好的消费者、重复前来的消费者;第三;领导工业品牌能支撑出的领导商业企业,领袖工业品牌能为商业企业培育出领袖顾客群。  

  3、运动战—从顾客出门的一瞬间,我就在你面前。通过小区、团购、会议营销From EMKT.com.cn等临时性企业运作,能将我们的产品更快的出现在顾客的面前,让拥有固定性企业的客流被我们运动着的企业截流,行商座贾的威力凸现;   

  4、分销战---产品通过下级客户继续分流给更下级客户,能有效提升铺货率,增强顾客购买几率。这对企业企业掌控能力提出了更高要求,最偏远的区域只能买到宗庆后的瓶装水,是因为他作为最高决策者多数时间都泡在企业市场;  

  5、理货战---企业在多也是稀缺资源,大家明白后都在疯抢,从一根手指头那么宽的地方开始,疯抢陈列面、疯抢宣传面。但理货最需理出人心来,笔者最感动的实例莫过于一个仅有初中学历的理货人员每天拿着一块抹布,将企业他的产品和同行的产品擦得干干净净、摆得整整齐齐。这块抹布产生的极致优势是每个企业店主都主推他的产品,一块抹布使他的业绩在每个企业都是第一;  

  6、回款战---拿别人的钱赚自己的钱,是经营者的天性。但资金作为企业过冬的棉袄,有意无意间被价值链中的某个环节占用时间过长,会导致企业周身疼痛,企业气虚乏力,更有甚者,窒息而亡。飞机起飞前,空姐永远都会告诉你,空难时氧气面罩落下,一定要先自己戴上,再去帮助别人。同理,现金就是每个企业生存的氧气,培养每个销售人员财物意识,企业负责人的个人收益与企业回款周期密切利益关联,是不二的法门。  

  7、研发战--- “尝鲜”是人类对新品的天性,“掐尖”是企业对高端客户的使命。这需要“衣不如新、人不如故” 的运营要素来支撑,“衣不如新”指企业钱变货、货变钱的速度永远与产品花色、规格、科技含量、文化含量的变换成正比。“人不如故”与指品牌越久消费者就越信任,服务人员越老面孔,成交率就越高。通过文化内涵、科技研发形成企业壁垒,服装、电器、洗化等行业的案例比比皆是,其间,通过企业资深人员找老顾客、潜在顾客试用、试销、推广新品,对目标消费市场产生引爆效果成为公认模式。  

  8、数据分析战—企业的哪项资源投入都是价值最大化的,哪项资源投入需要调整,是判读数据的基本准则。他包括判读出哪些资源是现金牛,需要及时补充?哪些资源是明日之星,需要扶持?哪些资源是问题儿童,需要解决方案?哪些资源是丧家犬,必须放弃?当然,时间作为不可再生资源,有必要独立分析,如:企业月底的业绩为什么比月初要好?月初的库存为什么比月底的要大?原来,是销售人员“月初无事轻飘飘、月底压力心烧焦”导致,企业人员缺少“一万年太久、只争朝夕”的心态,随之政策调整,与企业每个销售人员利益挂钩的周薪制、日薪制开始出现,前天的目标达成、昨天财务会核算清楚、今天会兑现到你的帐户机制确保每个销售人员的薪资对得起自己、对得起企业。

  9、时间战—时间就是钱,高客流时间是黄金。春节、圣诞、五一作为黄金销售日,周五晚上、周六下午、周日上午作为黄金销售时,企业对这些日期到来后的产品配置、陈列技巧、系统服务、全程督导日益重视,但销售高峰期过后,游猎企业,都能看到销售人员接待顾客后、扎堆聊天、孤独等待、期待支持、等待管理等现象,配套部门也雷同,这些情景时刻提醒着决策者,时间花在哪里,哪里才能产生价值,营销支持、绩效管理等工作的计划前,应当思考作为人与企业都无法再生的成本---时间,该如何高效应用。  

  10、培训战—培训,作为企业成长性价比最高的投入资源,日益受到有战略眼光的企业重视。但需要分清楚的是,培训其实要细分为三个梯次,一、专人讲座,可以让员工对实战技能“从不知道到知道”。明白但不会用,所学所知随着时间延长而流失;二、现场培训,可以让员工对实战技能“从知道到自然”。但一边用着培训知识一边想着操作动作,相对生疏现象较多;三、考核激励,可以让员工对实战技能“从自然到习惯”。成为得心应手服务顾客的员工。需要特别提醒的是,培训,企业一定要以为员工终身成长为起始,如果哪个企业目的是把员工培养成盈利工具,那么唯一的收获只有心灵契约的背叛。  

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