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洗牌、起牌与出牌(上)


中国营销传播网, 2009-08-21, 作者: 刘建恒庞志军高阳, 访问人数: 3587


  作为一个知名的臭牌篓子,只要麻将桌摆起来,我都会像秋风里草头上的蚂蚱,洗牌起牌出牌,每每心乱天下乱,虽本能的动几下,但有萧瑟冰寒吹来,很快逃不掉冻饿僵死的命运。唉!

  可怜之人必有可恨之处,败绩成为笑谈后,身边总有人给台阶下,“来,我帮你打几盘”。开心的转做第三方,另有惬意,可以情趣盎然观看局中人品茗吐雾、情智斗法,可以通宵达旦观摩每个参与者的情智,更可看到,没有什么比成功更容易失去,因为,成功带来的满足已经给失败留下了足够空间,看败者洗牌之际,先机已失;出牌之际,败局已定。 

  布局决定结局,看久赢者洗牌时,早已瞄好每张牌的位置摆在哪里,码好牌时就已算计好他人有哪些牌会出,出后大家反应和自己对策。但有失误,信心比黄金更重要,智慧比资金更可贵的心态可以让你肃然起敬,全程博弈与企业营销From EMKT.com.cn策划异曲同工。         

  看透这层,才见真章     

  打麻将,每张牌的价值理解透了,组合运营模式会价值最大化;做营销,宏观分析透了,大趋势可以顺应;打牌和营销,不确定因素都多,只能顺应,但自身行为是可以固化的、调整的。可看到趋势的赢家多投机,模式的大家会长胜。此刻,手搭凉棚看当前在过冬牌桌上的中小企业,同样有如下情形:  

  •不知道,刀已经到脖子了-----只低头走路,不抬头看天,企业多属于靠山吃山,靠水吃水类型,活的昏昏然,死的悄悄然。  

  •刚知道,已经在井里了----只知道昨天今天温度,不看明天冷暖的,企业多属于靠山吃种树,靠水打鱼类型。基础不牢,地动山摇,死的愤愤然,   

  •事儿来了,躲着-----百足之虫,死而不僵,企业多属于资金少、智商好类型。死挨活扛,忍着受着去冬眠,当前市场上确实不见了,等开春时,你可能就又看见他了。  

  •知道了,量力而行-----假死真活、蓄势待发,企业多属于抗风险能力弱、但基础好,有钱必需都用在刀刃上类型。等春天繁衍的季节突然醒来,已系统的技法,凌厉的攻势,成为市场黑马。    

  •早知道早准备----过冬的棉袄已备好,瑞雪兆丰年的规划已到位,企业多属于行业信息通透、运营系统完善、现金货品充沛 、团队意志坚韧的类型,在老大不大的行业里,时机一到,市场份额的质量和数量会进一步扩大是必然。   

  •隐性冠军—实用的研发水平、专利技术,产生出良好的性价比产品,驱动出的渠道优势、市场优势让企业竞争力具备高效可持续性,活的久比做的大更重要的发展思路,驱使企业耐得住寂寞、经得起掌声,以兢兢业业心态耕耘市场。  

  寒冬,对于企业来讲,资金回笼、开源节流、市场拓展等将会是每个企业最为关注的事情。笔者每周深入能够促成企业资金变现的市场一线,从下滑的客流量、收益下滑的员工身上切身体味到:  

  •市场-很真实。商家关注的是“卖”,消费者关注的是“用”。利益起点的差异,使商家驴唇不对马嘴的服务败笔颇多,而消费者对商家各种推广手段的理性认可度日渐加强,付了钱,产品用着怎么样,越发成为主流消费心态,尤其是大宗的消费,但此层面服务,恰恰是很多企业一线销售人员欠缺的、决策者缺少关注的;

  •商家---要务实。顾客是我们最好的老师,如何让消费者买的舒服、用的舒适,推广产品的“性价比”在广告、服务、售后等流程中说透讲够,有前瞻性的商家会准备透彻,顾客心甘情愿付账,但守株待兔型的商家亦然比比皆是;  

  •顾客----很现实。消费者货比九家、价比十家、系统服务水平评估更多家的情况明显增多。往往一个行业品牌多、各品牌对自身产品的专业知识、保养知识等咨汛的普及力度日益加强,促使消费者诉求产品要好、价格要好、服务要好、售后要更好的成熟心态,对商家综合运营能力有了更深度的要求,企业是否加大这些方面的战术成本,关系着企业的战略成败;  

  •一线人员---需诚实。有多大的脑袋,就带多大的帽子,一线销售人员很诚信的介绍自身产品和服务,不浮夸自己、不诽谤同行的素养具备了,顾客才会认同你的品牌建设,了解你的服务系统。而被当月奖金、每周销售目标捆绑住的销售人员,口无遮拦给产品掺水、往企业脸上贴金的情况还是比较多;

  •企业基本功----待扎实。在系统营销工作中,店面仅仅是服务顾客、形成销量的冰山一角,多数品牌运营往往很硬性表现为,第一批顾客是靠销售人员的伶牙俐齿卖出去的,第二批顾客用后感觉的硬功夫服务出去的、第三批、第四批……顾客是售后维护人员的勤劳维护出去的,市场有限、分量无限的此刻,缺少顾客满意的维护团队,企业可持续发展难免令人堪忧。   

  看市场,雪到脚脖子和脖子的企业都有,关、停、并、转的命运如同一张纸一样脆弱。但想在此阶段成活、成长,还是要以“瑞雪兆丰年”的心态为起始点,因为在自然科学领域,厚厚的积雪也是棉被,可防止土壤中的热量向外散发,可阻止外界冷空气的侵入,雪水融化渗透到泥土里,下个季节的害虫会减少,有利于生命力顽强作物的涅磐,看透这层,才见真章。

  洗牌、起牌、出牌的套路有多少?  

  从很多经济专家公认的事态发展来判断:

  2008年入冬,是决策者铁马冰河入梦,如履薄冰做事岁月,抗风险能力弱的企业在“洗牌”其间中会灰飞烟灭;

  2009年寒冬,是沉舟侧畔千帆过,枯木前头万木春的年景,谁能通过好新品、好项目、新计划“起牌”到位,就等于拥有了核心竞争力的“大小王”;

  2010年隆冬,是英雄造时势,还是时势造英雄,就看谁的“出牌”有系统、有章法、够凌厉、够持久了。  

  当前最值得中小企业深思的是,

  2008-2010年洗牌、起牌、出牌的套路有多少?2009年该如何寻觅趋势、制造模式,起到合适的牌,从而提高自己的江湖地位、扩大自己在行业内的发言权?笔者认为市场的惊涛骇浪由每个H2O组成,飘雪的日子,企业有四张大牌伴随着细腻的手法,企业志在必得后2010年才会有发展空间。

  第一张牌是通过顾客的需求力与企业的培养力升级,不断提升店面质量、拓展网点数量,汇聚营销制地权的力量,使企业的资金变现能力达到最佳效果。

  笔者观察到,一部很人性化的iphone手机上市,人性化卓越的表现,能产生出销量缔造品牌,品牌驱动销量的互动格局,笔者在办公、闲聊过程中,身边多人很无意的夸这个品牌手机性价比。显然,顾客群需求力的聚焦,会口耳相传形成的爆发力,使营销成本极度压缩,媒体的狂热追捧也使品牌传播成本大幅减少。

  每件产品大势有我、我造大势行为,企业梦寐以求的现金流自然健康形成;  

  第二张牌是通过企业的运营力与顾客的购买力升级,消费者体验全程由衷感到到人生升级、知识升级、价值升级,汇聚营销制空权的力量;使我们每一个终端的,人流量、客流量、成交量、重复购买量、忠诚顾客量不断越高。

  如,服务消费者时,店面的果盘旁边放一个文字提示—“每天冲洗7次,每次冲洗3遍”(价值升级),消费者视觉所致,信任会油然而生. 加上销售顾问的专业介绍(知识升级),成交的机率会明显提升。这种像电波一样关爱力量,顾客自觉帮你传播出去(人生升级),省下企业很多广告支出。其实,人的五官排序是眼、耳、鼻、舌、口,这就告诉我们,每个服务顾客细节,用五官仔细看看、听听、闻闻、尝尝、说说是基础流程,自己觉得满意了,顾客才有满意的可能,因为我们的服务对象是用同样程序的潜意识评估企业服务的。

  这样的细节做得多了,企业自会大事有我、我造大事,保障顾客群的高度稳定和成长。  

  第三张牌是通过顾客的感知力与企业的售后力升级,使目标消费群口碑传播,我们的企业关注顾客“用”的过程远远大于“买”的过程,汇聚营销制心权的力量,使我们的品牌在顾客的每个细节体验中,沁骨入髓到内心,知名度、美誉度、忠诚度不断提升。

  在一次大宗商品购买中,笔者有如下经历,“我送您两件浴巾,和太太游泳时,用着会很舒服。” 导购舒适的语言带来的价值感,尽管这个热水器贵了些,笔者还是很爽快的付了帐。事后反思,买的过程“占便宜”比要“便宜”货的心态重,温馨的赠品促成的满意度,使了我的腰包大开。

  这种服务技巧如果企业每位员工都娴熟,江海溪流,自然大时有我、我造大时,每位顾客满意度的保证会促使我们成为行业服务标杆。  

  第四张牌是通过企业的向心力与顾客的合众力升级,不断地以战养战、积小胜为大胜,汇聚营销制生权的力量,同时培育出企业在“红海市场”里的“蓝海团队”。  

  笔者曾力劝一位急于开业的大卖场老总,“能不能晚三个月再正式开业,先从试业开始,让各个层面有个适应,同时看看还有哪些问题”。

  但必须赶旺季喝头啖汤已成为决策层的意志,巨资传播,高朋满座的开业了。

  第一枪哑火,汹涌澎湃的客流量没有转化为合适的成交量,原因很简单,多数员工虽经培训,但实际操作水平不到位。

  第二枪哑火,卖场用电量过大,经常跳闸,供电局增容时间要2-5个月,导致卖场温度无法给消费者更好的舒适度,消费者逗留时间的缩短影响了成交份额。

  第三枪哑火,卖场管理层面经验不足,彼此磨合时间不够,老板成了救火队员,每天疲于应对。

  不满意的顾客自然没有满意的业绩,决策者数月战术性节约带来战略性浪费的亲身体味,知道自己犯了后勤不到位,战略是空谈的错,重头再来时,“想做事,谈战略;要成事,做后勤”的警句心里嘴里都有了。大市有我、我造大市的局面逐渐出来了,企业本源优势就开始夯实了。


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