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洗牌、起牌与出牌(下)


中国营销传播网, 2009-08-21, 作者: 刘建恒庞志军高阳, 访问人数: 3006


  2、战术问题战略对待  

  成为旺铺的核心要素,是人流量、客流量、成交量、重复购买量、忠诚顾客量,形成的的“功德五量”。人流量、客流量的基数越大,证明我们营销From EMKT.com.cn推广的吸引力越好,成交量、重复购买量、忠诚顾客量的占比越大,证明生意的可持续成长机会就越多。当然,每天都有十万个为什么的现实问题,都会不停告诉您一句话,每天形成的市场份额,数量和质量可都重要,这是我在一个全球百年企业工作时,全球董事会每次会议,对周边店面要讨论的必需内容。

  在一次老板级培训中,笔者这个表述话音未落,就见现场数十名老板立即吩咐服务人员找纸笔、打开电脑记录的行为不段。大家意识到,全球董事会战术问题战略对待,诉求自己在各个国家的CEO、大区经理、省级经理、专柜店长在不同的地点讨论共同话题的传统行为,确保了企业百年来“上下同欲者胜”的战略意图达成。笔者在服务其他的企业中,导入、丰富这些内容后,也进一步感悟了这种行为产生的澎湃力量,现将企业各个级别可以讨论的细节问题归纳如下:  

  •人流量--每天路过店门能张望两眼的人有多少?搬个板凳在店对面抽察一下,不听得问问自己,大老远,我这个门头吸引人吗?走进了,店的外部形象吸引人吗?消费者刚抬脚又缩回去了,为什么

  •客流量--每天接待客人的一次性茶杯用了多少?逗留的时间有多少?提高销售人员的站姿站位,消费者第一眼看着是不是更舒服?大家仪容仪表在修饰一下,消费者是否更乐意在店里呆的时间长点?产品陈列的更生动化一些,畅销品在显眼位置,消费者是否会多看两眼?专业知识加强一下,消费者的信任度会不会提升?服务技巧提升一些,消费者的成交意向会不会更强。没成交,回顾一下,是视觉没服务好消费者?是听觉没服务好消费者?是味觉没服务好消费者?是触觉没服务好消费者?是嗅觉没服务好消费者?分析透了,潜意识〉意识的消费者就变成顾客了。

  •成交量--成交高于一切,接待好每一个顾客后,自己分析一下,顾客是本地老户还是外来客,购买心态是什么?求真、求质、求全、求廉、求名……?分分类别,统计好占比,这样,就知道今后该进什么货?该说什么话了。

  •重复购买量--回头客为什么不多?顾客档案有没有做,人家用了效果怎么样,问过吗?一个顾客一年都买了你多少产品,消费额是上升还是下滑,思考过吗?逢年过节,作为衣食父母的顾客得到过你的精神和物质的问候吗?反思清楚,就知道自己买出产品后,往来亲情、顾客自尊是否作为附加值一起卖到了顾客心里。

  •忠诚顾客量--有没有一些顾客除了自己买,还带着亲戚朋友来选,积极热情的推荐,如果有了这种格局,就证明企业的内功越来越深厚了。    

  笔者体会,“功德五量”运营的起点,是企业“先守旧、再创新”的操作素养。守旧——就是要找出属于自己的第一,我们的企业当前是产品质量第一、服务第一、成长速度第一、品牌第一、还是份额第一……?创新——就是考虑把如何自己的第一,提升成为消费者心中的唯一,这样企业的核心竞争力就容易达成了。  

  3、移形换位赚钱快    

  作为企业,销量和利润是孪生兄弟,作为顾客,一件东西从买到用着能够有人生升级、知识升级、价值升级的感觉,成交效率就会明显提高。2002年-2004年,笔者服务一服装行业,七人销售团队通过“掐尖”季节、“掐尖”产品、“掐尖”价格、“掐尖”顾客资源,以四人离异为代价,得出了如下服装四季运营标准。

  已夏装为例阐述:  

  首先、 战备能及时服务战略。兵未动、粮先行,工厂生产计划提早两月,”产、供、销所有的计划细节到位。各类销售道具,已分类存储在各省仓库最易出库位置。

  其次、“明修栈道,暗渡陈仓。” 春季新品推广结束不久,刚刚进入春装惯性销售阶段,竞争同行忙于眼前份额争夺时,公司的区域销售经理们就携夏装各系列样板和系统激励政策,奔赴各个战略区域,开始与每位核心客户沟通购销调存细节,随之开始培训核心销售人员每款夏装的“顾客利益点”,使之烂熟于心口。 

  第三、“上下同欲者胜。” 乍寒春暖,每个区域的顾客领袖们都如期接到了总经理亲自签名的请柬,在某个宾馆参加豪华的VIP时装秀专场。

  舒适的环境,高品味的演出,激情的推广,限时的促销,促成了顾客领袖们的冲动消费,从而使每个都市靓影第一时间在办公室、马路、居家、聚会等场所展现出了m牌服饰的新品时尚, 口碑传播先于公司的媒体传播 开始了,此时,新品根据主打、次推细化分类,每个终端的陈列与库存也早已按规律摆放到位。 

  第四、“奇正结合,分类取舍。” 这前三板斧招招先机,夏装导入期销量势如破竹,竞争同业开始觉察其意图,跟进推广攻势开始凸现,常见的款式模仿、价格下浮等切割市场行为与同期对比开始提前。 祸不单行,公司夏装部分畅销新品也开始跟不上生产或生产后单品市场竞争风险加大,终端断色、断码情况开始出现并且日益加重,逐利为天性的经销商们开始向公司施压,要货源、要支持、要速度的声音开始不绝于耳。   

  顷刻间,品牌服饰但凡断色、断码畅销新品目标定位升级更高,其供货价格、市场销售价格开始硬性梯次上扬,码数齐全的畅销新品被硬性调整至每个终端最佳陈列位和库存位置上。

  新的配送流程同步下达,根据前期每个终端销售额及件数核算均价,终端按ABC分级,每个终端进货参照前期销售平均单品价格,上下浮动5%价格严格配送。 

  新的激励政策同步下达,一线店员陈列竞赛、销售竞赛、服务竞赛同步开始。 

  陡然间,客户们的抱怨鸦雀无声,瞪直眼睛开始看“价格战”的另一种打法。 

  •部分畅销款适当提价,对已购买顾客而言,品牌含量提升了,自豪;对后购买的顾客而言,公司利润获取加大了,开心。 这样长期培育市场,有利于目标顾客群看到我们新品,会迅速决策购买。 

  •库存充足的新品优先形象展示、核心销售位陈列、终端重点推介,与客户诉求的“钱变货、货变钱”原始本能匹配了。货品流速、资金周转、利润获取想快点,再快点,经销商只有用深度服务这个润滑剂给自己加油了。 

  •逐利,作为价值链每个环节的天性,合作方一起把握住每个节点间的利润空间、激励手段,产品在渠道的宽度与深度空间会上下通畅,动力十足。 

  价差的神圣对待,维系了价值链的坚固性,竞争对手欲挑起的“价格战”,被从容不迫间化解成了“价值战”,形成了利益凝结力量,服务诞生销量的格局。 

  第五、“魔高一尺,道高一丈。” 正值一线各项竞赛高潮之际,新品中大量断色断码现象开始出现,终端告急声音不绝于耳。 

  早已准备好的终端间、区域间按需调剂、集中售卖的产品运作计划适时启动,以每个终端单品库存时间、销售周期为界定标准,将每件产品匹配到最合适的终端、最合适的陈列位,最合适的顾客,使之价值最大化,成为区域经理们的工作要点。重复使用该策略,单品销量二次、三次、甚至是多次提升的效果开始显现。

  销售竞赛的捷报频传,使每个终端主管根据库存与销售数据精确判读,不时的变换新品位置,一线销售人员不断讨论主推产品性价比,顾客试穿要领,尽快完成从产品到商品的惊险一跃,成为每个店员们做梦都要想的主题。 

  最后、攻城略地,梯次洗牌。市场部将推广前期拟定在战略区域隆重推出,用于奠定消费者心中的地位的形象系列;在核心销售时机重点推广的利润系列;阶段性导入市场,攻城略地,抢占市场份额的销量系列;在市场洗牌时,一往无前,致对手于绝地的敢死队系列,一款款经过了市场洗礼,得到了相应职责验证。一晃眼,夏季新品推广从成长期到了成熟期,衰退期的准备工作提早一步,有利通路抛清尾货,归拢资金,为品牌秋装上市腾空仓库,铺平资金道路,搭起销售桥梁。 

  根据数据显示,本年度计划取消的系列、型号产品重新调整市场定位和价位,开始实施“三十六计,走为上”的梯次洗牌计划。 

  •“金蝉脱壳。” 本季最畅销的款式,作为来年同期的保底销售款式,本季予以逐步断产、断货,次年经局部改进后,以“老款新色”为主题推广。 

  •“李代桃僵。” 本季较畅销的款式,通过内部激励员工、买赠方式,见利就走,尽快一点被顾客带走。 

  •“借尸还魂。” 本季较弱的款式,价格下调同时转移至其他对应消费需求的次级终端,建立“超值精选”区,完成资金回笼任务。 

  •“敲骨吸髓。” 本季滞销的款式,剪掉商标,在偏僻区域建垃圾桶市场,消化库存,规避积压。 

  当同行还被这种种策略摸不着太多头脑时,我们的秋装攻势已开始风起云涌。笔者一行在摸索过程中得到的结论是:

  •“商海无情、智者至尊。”快钱时代,市场计划一旦展开,产品、渠道、促销等资源调整都需要不同时间成本支出,不具备最快捷的竞争时效性。价格作为所有营销资源中最容易扁平化,最容易高效率执行的资源,属于可以调用的首选资源,企业一旦启用价格资源作竞争,只要在价格战的表象中,打出价值战的内在就是满分。

  •定位、错位、插位等市场概念是固化行为,务必要活学活用,在此基础上做产品移形换位的动态工作,产品才会和市场需求高度匹配,此时销售人员每句话才容易产生绩效、每个行为才方便为企业利益服务;

  •不要等着同行”学不会你跟死你”的行为成行成市,一旦你的产品、价格、渠道、促销被同质,乱拳打死老师傅的局面就出来了。只有提早配置资源,在产品、价格、渠道、促销节点上自己打自己、自己推陈出新、自己才健康。  


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*洗牌、起牌与出牌(上) (2009-08-21, 中国营销传播网,作者:刘建恒、庞志军、高阳)


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本页更新时间: 2024-02-26 05:23:43