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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 中国品牌的根本出路

中国品牌的根本出路


《新营销》, 2009-08-18, 作者: 米尔顿·科特勒, 访问人数: 1875


  中国品牌应该承诺提供一些现代的价值,而不是过时的历史价值。中国必须抛弃陈旧的思想观念,建立一个可以在国内外消费市场支撑和驱动品牌承诺、品牌价值的现代化品牌形象。

  中国有企业品牌,但无产品品牌。没有产品品牌的存在,企业品牌只不过是一个空壳。生产加工企业的工业产品出口利润正在不断下降,而外国品牌在中国的市场份额正在增加。因此,打造中国品牌,以获得在出口和国内市场的溢价能力,也就成为讨论的焦点。

  拥有良好品牌的产品,相对于一般品牌和普通产品,确实会获得更高的溢价。大品牌的企业在设计、质量、产品特点、促销和品牌管理上,都会投入巨额资金,以确保在顾客心目中构建相对较高的感知价值,这些投资将会获得高价格和高收益率作为回报。

  但是中国企业大多不愿做这些方面的投资,因此它们也就丧失了获得更高利润的机会。这些企业是以新兴的工业为导向,而不是以消费者为导向。它们认为自己没有足够的品牌管理经验,去确保高额投资后能够获得回报。于是,它们选择投放广告来代替品牌打造。学习固然重要,但是,好品牌是从大胆的实践中产生的。  

  品牌就是价值承诺

  对于中国品牌和外国品牌这两种不平衡的发展状态,没有一个快速的解决方法。在长期的解决方案中,我们必须考虑一些事情。其中,最重要的是,一个强大的品牌必须具备该品牌原产国深刻的烙印。恰如法国红酒代表着法国感性的形象,意大利时装代表着意大利的优雅。

  品牌是对顾客的价值承诺,只有当品牌承诺是可信的、具有独特价值主张的时候,品牌才会成功。这其中要强调两个条件:价值和价值传递。那么,这些条件对消费者有何意义?

  价值承诺是顾客认知品牌、理解品牌和评价品牌的关键,购物者会对他们所购买的品牌考虑很多,他们会去了解产品,了解什么样的人购买这些产品,他们会花时间去研究产品的使用和护理,他们会将所购品牌的产品与其他竞争品牌的产品和一般产品做比较。他们愿意为品牌支付更多的金钱,是因为品牌对于他们而言意味着更多,既是情感的、感性的和理性上的意义,也是品牌价值的充分说明。

  品牌承诺的传递,取决于企业的诚信。消费者相信企业传递的是一个诚信的承诺。要做到被信任,品牌企业必须规模大而稳定,并长期接受大众的监督,从而获得大家的信任。这就意味着你的企业要为顾客满意而行动,持续改进顾客不满意的地方,使零售商愿意销售你的品牌,获得公众的尊重,最终随着时间的推移,成功地获得品牌法律资产保护。

  传达一个可信的承诺,并不是靠说就能完成的,还要通过时间的考验、成功的宣传和赢得诉讼的事实。一个全球性的品牌,通常都有成千上万的人挑战它的价值承诺,往往在这些法律诉讼中,都是具备价值承诺的品牌获胜。  

  品牌背后的内涵

  品牌并不只代表着它自己。在每个强大的品牌背后,都有着深厚的内涵。一个强而有力的品牌,是由一个强大的企业提供的。如果企业的实力削弱了,那么品牌在它的基础市场上的力量也将变弱。

  美国汽车品牌在美国市场的疲软,反映了美国汽车制造企业的实力正在变弱。顾客之所以相信品牌的价值承诺,是因为他们相信这个企业的财务实力、能力和文化,相信它的市场愿景和使命。

  在这个领域有一个更深入的特点:实力强大的企业需要强大的基础市场。品牌起源于它们主要的国家市场,它们在基础市场残酷的竞争中获胜,然后在其他地方蔓延。全世界的消费者都坚信,在竞争激烈的基础市场上成功的品牌,会持续在新的市场上获得成功。如果它在基础市场上战胜了知识最渊博和经验最丰富的消费者,那么,对于新市场而言,它一定是优秀的。

  在每个基础市场的背后,都有一个品牌的原产国。原产国必须有一种独一无二的力量去支持该国的企业和品牌。国家品牌的力量可能是该国的财务实力、吸引人的文化、生活方式、教育、国家修养和历史。

  实力雄厚的金融品牌,来自于金融实力强大的国家;知名的奢侈品品牌,来自于先进的国家;精细的机械产品,来自于崇尚高级教育的国家,诸如此类。法国品牌是以法国的修养为基础的,德国品牌有赖于德国的工程文化,美国品牌取决于美国生活方式的诱惑力,日本品牌扎根于日本制造的优良信誉,全球消费者对这些国家的不同特质有着不同的深刻见解。

  当人们对这些特质有需求的时候,这种对国家特质的认知会使某个品牌从它的基础市场向全球性市场转移成为可能。然而,一个品牌在各个不同的市场,除了要保持它们基础的国家遗产外,还需要做些本土化的改变。品牌原产国的遗产是品牌所代表的观点的基础,因为国家遗产本身也是一个品牌。


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