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中国营销传播网 > 营销实务 > 避免成为新品“惊销商”的13法则

避免成为新品“惊销商”的13法则


中国营销传播网, 2009-08-18, 作者: 朱丹蓬饶壮, 访问人数: 1757


  随着市场经济的深入改革和市场竞争的加剧,行业细分已经成为一种必然和趋势,各行业的推陈出新正在成为时代发展的主旋律。“新”的就是“好”的吗?最终,还是消费者说了算!

  纵观国内快速消费品行业的发展历程,每年春秋两届的糖酒会平台,就是最好的缩影。从糖酒会诞生至今,每届展会上亮相的新品可谓成千上万,产品推上市场后,受到消费者青睐的有之,但不被消费者接受的或消费者接受缓慢的也有之,因此,作为厂家市场支撑的前沿战线阵地,经销商群体却是有人欢喜有人忧,究其原因何在?如何避免成为新品“惊销商”?笔者通过多年的实践总结出以下13法则,仅供参考。

  1.掌握全国行业信息、发展导向和新品趋势。

  快速消费品行业本身涉及诸多领域,各领域多层次的消费需求的差异化,又形成了渠道、价位的多级化,对于复杂的竞争环境,经销商必须充分认知。首先,经销商要充分了解各种法律法规,把握政策导向;其次,经销商要学会掌握自身领域的行业信息,发展态势。十分清楚自已所经营的产品是“朝阳”还是“夕阳”产品。然后;经销商要结合区域市场的消费习性和自身的渠道优势,针对性地进行新品嫁接,防止“水土”不符。

  2.分析厂家产品所处的竞争环境

  经销商平台是企业战略不可或缺的市场支撑点,是一股强大的力量。因此,经销商要充分了解企业的战略思想。一般而言,厂家推出新品的目的,无外乎两个:一是培养消费者,培养市场份额,创造一个行业和一个品牌;二是市场份额已有基础,通过推陈出新,期望抢夺部分或全部市场份额或做大该品类的市场份额。就后者而立,每一个新品,都有一个竞争假想敌,“它”目前的市场份额?终端表现?推广方式?消费反映?……现有厂家的定位如何应对?新品的市场机会点和切入点在哪?这些都是经销商在接新品时必须考量的问题。

  3.分析厂家对产品生命周期规划是否合理。

  由于国内市场产品同质化的现象十分严重。因此,经销商要充分了解厂家在进行新品推广时对产品生命周期规划。“它”的“导入期”、“ 生长期”、“ 发展期”、“衰退期”是如何规划?生命周期时间如何规划?与之对应的各生命周期的阶段性战略与战术组合措施有哪些?这些成因都是经销商对接新品要十分细致了解的重要因素。

  4.分析厂家产品的定位是否精准。

  由于消费需求的差异化带来的渠道、价位的多级化,经销商必须十分清楚地了解厂家新品的定位:一般而言,厂家的新品定位主要涉及以下几方面:第一、产品定位:要看厂家的新产品定位是否符合目标消费群需求?是否精准到高档消费群?中档消费群?低端消费群?第二、价格定位:要看厂家的新产品的价格是否符合消费主流?是否精准定位到高端消费?中端消费?低端消费?第三、渠道定位:要看厂家的新产品的渠道定位是否符主流业态?是否精准定位到商超?流通?特通?第四、促销定位:要看厂家的阶段性促销定位是否符合消费心理,是否符合产品的生命周期。

  5.侧面了解厂家战略发展规划、品牌策略、企业愿景。

  每一个企业都希望通过所有员工的齐心协力,在某个领域达到某种境界,这就是企业的愿景,针对于这种愿景,企业会孜孜不倦的追求,会制订阶段性的发展目标和战略规划,推出相应的品牌并制定战略和战术,思想统一,步调一致进行打造,经销商群体必须深入了解,全面分析自身企业是否与厂家的理念匹配?是否能跟上厂家各阶须的发展规划?否则,经销商与厂家的联姻,最终的结果是经销商为厂家做了嫁衣……不欢而散。

  6.侧面了解该厂家的成长历程及信誉。

  我们都处在一个竞争的社会,竞争的实质归根到底就是企业实力的竞争。企业实力是确保新品推广成功的关键因素。经销商可通过厂家当地或附近的现有合作商,侧面了解厂家的成长历程、售后服务、支持力度等,充分把握该企业的信誉。企业信誉是厂商合作的前提和关键,没有信誉的企业,只会让经销商越陷越深并不能自拔。


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*选好产品,拒做“惊销商” (2009-01-07, 《糖烟酒周刊》,作者:马钰杰、李峰)


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