适应和反差

　　我们来做这样一个实验：有两盆水，一盆的水温是20摄氏度，一盆的水温是40摄氏度。如果你把左手放在20度的水中，右手放在40度的水中，你会有什么样的感觉呢？开始时，你会左手有些凉，右手有些热，但是10分钟后你左手既不觉得冷，右手也不会觉得多热，这就是人的适应性。但是，如果这个时候，你把手拿出来，然后同时放进一盆30摄氏度的水中，猜猜看有什么感觉？那就是你会感觉左手热而右手冷，这就是反差。不要低估这一生理现象，因为它在我们生活中有非常强大的影响作用。用简单一句话概括这种现象的机制，就是人们对于目前所面临刺激水平的感知和判断，很大程度上是受之前所体验刺激水平的影响，而在这个时候，先前存在或者发生的刺激就是之后刺激的参照物。

　　Cialdini教授在他的著作《影响力》中曾经提到这样一个例子，假设一个男士服装店的销售员，当他看见进来一个顾客，并且得知这位顾客打算买一套西服，还可能考虑要买一件衬衫，那么这位店员应该带他先看什么衣服，才能使他花更多钱？当我在中欧MBA课堂上问找个问题时，几乎一半的人认为应该先看西服，而有另外一半的人认为应该先让顾客看衬衫。支持后一种观点的人认为，如果你让顾客花很多钱买西服，那么之后他可能花在衬衫上的钱就有限了。作为一种直觉，这样感受不奇怪。还有人说，应该让顾客先看差的东西，然后再看好的东西。对于这种观点，需要来澄清一下。这和买房屋的时候，先让顾客看差的房子，然后让顾客看好的房子的道理是不同的。这里的原理是通过让差房子作为参照，从而使好房子看上去更好。而这里衬衫和西服是两类不同的物品，并不能把衬衫看作是一种差的、低档的产品，它只是价格上比西服低而已。

　　正确的做法是，先让顾客看西服，然后领着顾客看衬衫。为什么这样做呢？想一想适应和反差的原理，如果你先给顾客看衬衫，然后给他看要贵的多的西服，会有怎么样的效果呢？这会让顾客感觉西服更加昂贵。就好像同样是30度的水温，你在20度的水里泡过以后，就会觉得30度的水更加热。所以说，顾客对后来看见的衣服的价格感受，要受到先前所看过衣服价格的影响。因此，当顾客先看西服，等到他看衬衫的时候，即使一件较贵的衬衫看上去也不是那么贵了。这时，贵的西服就好像是40度的水，当你开始适应后，你后来看见的衬衫就好像30度的水温，你的感觉不是热而是冷，也就是你的感觉不是贵，而是便宜。

　　此外，还有两点需要说明：一个是顾客在这里还有一种考虑，就是衬衫要配的上西服的档次，所以他如果花钱买了一件昂贵的西服，也会愿意买一件较高档次的衬衫与之匹配；另外一点就是，价格要有合理界线，如果西服价格非常之高，消费者则不会适应，就好像如果水温很高，你的手也不会适应。同样，如果衬衫的价格过高，这种反差的效果也不明显，毕竟消费者对于一类产品的大致价格范围也是有一定把握的。

　　从上面的实验和案例引申来看，就是由于我们第一次接触到的刺激（这个第一，可以是一天内的第一，也可以是某一个购物场合下的第一），为我们建立了一个标准，那么之后的刺激是高还是低，则是依据之前的标准来看的，这就是参考效应的体现。这个技巧，被广泛的使用到销售中，卖汽车的会先给顾客看贵的车；是卖保险的总是给顾客先看保期最长的、最贵的保险；卖房子的也先给客人看最贵的房子。你的本意并不是一定要出售这些刚开始推销的产品，但是可以建立起一个参照物，那么你之后推荐的产品对比之下就会显得更加便宜，也更加有吸引力。■

　　（作者来自中欧国际工商学院）

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