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现在是服装经销商并购品牌的机会吗?


中国营销传播网, 2009-07-27, 作者: 郑新安, 访问人数: 1504


  眼下中国From EMKT.com.cn企业海外并购风风火火。从腾中收购悍马到以中石油、五矿集团为首的大型央企在石油能源方面的大举并购、武钢对加拿大联合汤普逊铁矿有限公司(CLM公司)的并购,甚至有万通铝业收购意大利的豪华游艇品牌DP这样偏门,更有甚者,连电视台都有人并购。还有更离谱的,一个叫西京集团的收购英国卫星电视台PROPELLER。这是继温州人近年来收购“阿拉伯亚洲商务电视台”和“欧洲华语广播电台”后,又一涉足海外媒体的惊人之举。我们知道,这样对媒体的并购行为,在中国是不可想像的,更不要说在商业上的意义了。当然,更多的并购还来自于制造业的并购。比如服装业的并购,毕竟这个行业与中国百姓的联系较为紧密,关注点要高得多。

  一直被热议的是温州商人并购皮尔•卡丹的新闻。还有影响不是很大的山东威海迪尚集团,今年年初出资630万美元,收购了巴黎“HAVERY”品牌。同时,该公司还计划斥资4000万美元,收购巴黎十大高女装品牌之一的法国菲罗。而山东的另一家叫舒朗的企业,也一举收购了意大利男装品牌公司GuidoBertagnolio、ADRIANORODINA及一家粗纺纱工厂和一家毛纺厂四家企业。

  能源企业与电视台的事咱就不说了,动机与目的就要是对行业资源的控制。我主要想讨论一下服装商经销商们能不能通过并购转型为品牌商。大家知道,只有耐消品、快消品与品牌的关系最为密切,因为它们激争激烈且与个人消费息息相关。

  从上述几家企业的并购来看:万通铝业收购意大利豪华游艇品牌DP,是因为该企业旗下有相关游艇公司,对先富起来的中国目标人群极有吸引力。中国市场上极需这样一个品牌产品来占领,他们看重的是品牌效益。西京集团收购英国电视台、欧洲华语广播电台,意在搭建海外媒体平台,为走出去的中国企业提供传播通道。(美其名曰传播中国文化就不说了)这与实体的企业的并购稍有不同。

  对于皮尔•卡丹的并购者来说,以前该企业是皮尔•卡丹在中国的经销商,如今渠道商购买其销售的主要品牌,当属顺其自然。从行业本身来看,他们购买的当然是品牌,而且是以大中华区为中心的区域市场品牌。

  山东威海迪尚、山东舒朗以前都是其品牌原料的供应商和品牌设计合作者,在欧美经济低迷,四家企业也出现难以为继的情况下,以一千万欧元的低价格,就此四家与之产品关联度极高的企业收购,更像是检了个便宜。因为,这些企业在金融危机之前,单FDS.R.L.FOGLIOEDOSIO一家粗纺纱工厂的收购价格,就需人民币近3亿元。

  从以上山东企业的情况来看,因为收购中有工厂与设备,还有一些渠道的价值,价格上较为便宜,品牌虽并不广为人知,完全是可以看做是生产加工商趁机扩张的一种行为,对企业自身价值的增加有益。反过来看,生产商的渠道力量较弱,如果收购价格偏高,企业又没有市场操作经验,买的是又是一个小品牌,风险肯定较大。但以现在的情况来看,山东企业的行为,似乎非常值得。至少是对现在这两家企业从加工商向品牌商转型,提供了较大帮助,亦能为全国市场带来创新价值和成本利益,品牌溢价。

  但皮尔•卡丹并购者的身份则完全不同。它们不是完全的生产商,它们是一家较为综合的贴牌商与渠道商,对中国本土市场的认知与了解是非常深刻的。应该说没有人比他们更清楚这个品牌在中国市场有多大威力。就在国人纷纷议论他们用钱买垃圾品牌的时候,他们以迅雷不及掩耳的速度完成了这笔交易。因为他们清楚,这个品牌于他们而言,正是中国市场唯一要缺的东西,光做渠道商和贴牌商是不行的。


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