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中国家具营销的未来趋势


中国营销传播网, 2009-07-22, 作者: 黄继毅, 访问人数: 2395


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  家具消费者的分类和消费趋势

  1、从年龄上分类家具消费者

  现今的家具消费者可以被划分为五个不同的群体:60一代的消费者,50一代的消费者,40一代的消费者,30一代的消费者,20一代的消费者。研究并熟悉各群体的消费习惯将对家具零售商带来滚滚财源。

  (1)60一代的消费者是指60岁上下的老年群体,他们在消费时注重于企业的历史和热情、周到、详尽的服务。这部分消费者往往会花钱购买比他们需求更好的产品,高档躺椅在该群体中的热销就是一个很好的例子。近年来,随着经济社会发展和人们生活水平的普遍提高,长寿老人逐年增多。这也就是说与健康有关的家具需求持续增长。这为家具企业开辟针对老年辅助性家具和保健床市场创造了条件。

  (2)50一代的消费者是指50岁上下的中老年群体,他们也是消费力很强的群体,他们不仅仅舍得为自己的生活花钱,也乐于为他们自己的孩子消费。

  (3)40一代的消费者是指40岁上下的中坚群体,他们往往家庭责任较重,他们大多拼命工作以贴补家用,每天的生活都忙忙碌碌,因此商家最好尽量为他们的购物提供便利,使其变的更加方便,快捷。

  (4)30一代的消费者是指30岁上下的年青人,他们从小由电脑、电视伴随成长,他们追求简单的生活和工作,也是潮流的追随者,华丽的商场,漂亮的商品往往对他们造成很大的影响。

  (5)20一代的消费者是指20岁一下的新新人类,他们则更加前卫,中性,他们精通电脑,追求时尚,崇尚名牌,是名牌商品的忠实追随者。

  2、家具消费者的消费观念

  (1)现在的家具消费者对于销售商的信誉非常看重,具体表现在以下两个方面:对于宣传资料上许下的承诺非常重视,所以,产品及其宣传资料上的文字必须经过推敲,一时的疏忽可能会招致文字方面的官司;对交货期非常挑剔,销售商最好的办法是在那里设立自己的仓库。所以,最好是答应消费者什么,就要做到什么。

  (2)随着社会压力的增加,工作节奏越来越快,人们的生活日趋西化,近年来,新建住宅通常和洋式房间并存,尤其是年轻一代喜爱能反映个人风格的家具,家具式样日趋多样化,订制家具日渐流行,消费者多自行选择家具尺寸、颜色、用料、形状以配合自己喜好,越来越多人征询室内设计公司的意见以选购适当的家具。而且消费者在挑选家具时很仔细,非常注重家具的质量。 

  (3)办公家具市场垂青于自动化、所占空间少、容易组合、安全舒适的产品。随着全国倡导大学生自主创业和政府对创业者的政策支持,微型办公家庭办公(SOHO)在各地日趋流行,与之相适应的多功能、紧凑型、适合家居环境的办公家具市场蓬勃发展。但还没有专门针对这类需求的办公家具,这为办公家具的细分提供了可能,并为那些计划进入办公家具市场的小型企业提供了良好的条件。 

  (4)由于房价虚高和收入水平低下的不平衡,使得人们非常善于充分利用有限空间,那些能够根据住房尺寸和物品大小而自由组合的储柜、储物架、壁柜等都较受欢迎。一般屋内的隔间多作多种用途,例如起居室可依需要作为家庭聚会、用餐、书房、及卧房之用,平常将多余家具物品收藏于橱柜内或加以挪移,因此所使用的家具以小型、精简、多功能家具及便于收藏衣物及杂项用品的储藏用家具为主。 款式简单、自然的现代家具已取代设计复杂的古典家具成为主流品味。 

  (5)中国的传统上,每遇人生大事,如婚嫁、生子、入学、进入社会、乔迁新居、房屋改建等场合,都会购买家具,而近年来更换家具的需求亦有上升趋势。 

  (6)虽然人们对家具质量的要求逐步提升,但这一点并不绝对,有时,好的做工并不会得到好的回报。比如,在廉价和质量二者发生矛盾的时候,消费者可能会选择前者。“绿色家具”就是其中的一个非常典型的例子:根据最新的一项市场调查报告,尽管市场上环保呼声不断,事实上只有少许标榜环保的家具,销售业绩高过其它一般的家具。一个非常耐人寻味的结果是,在问卷调查中,很多的消费者普遍认为自己会支持绿色商品,但在实际的购买行为上,由于绿色产品价格较贵(比一般产品贵25%左右),真正购买的人比估计的少许多。虽然大家都知道产品好,但是,由于成本等方面的考虑,要想真的让绿色产品遍地开花可能还需要一定的时日。

   不管市场怎么变化,必须要发挥自身的竞争优势,才能够赢得市场。上面提到的成本优势就是一个很好的例子,因此,家具企业的核心竞争力在于生产的成本比别人低,所以,在提高产品质量的同时,保持低廉的价格仍旧是我国家具在国际市场上制胜的关键。

  家具销售渠道的发展趋势

  1、家具销售渠道呈多元化格局

  中国家具市场规模大,销售系统复杂、市场呈多元化格局。有国际品牌专卖店,有超市、有综合性居室用品店、旧家具店、连锁店、网络销售等。不同的销售渠道所售家具的价格水平也不同。对中国家具市场的销售渠道作深入了解有利于产品销售时候的定位。可根据产品的不同性质利用不同的渠道进行销售。

  (1)品牌专卖店:即国际名牌专卖店,例如意大利著名品牌专销店,陈列的家具最高档、最时髦,设计相当前卫,价格也相当昂贵,每件家具都要近万元。销售对象一般都是那些追求和讲究个性的人们。

  (2)家具超市:比如宜家的大卖场,规模非常大,仓储销售的味道非常浓,同时又很有居家的生活气息。还有一些类似宜家的大卖场,这里的家具不太注重陈列方式,沙发、柜子、床、餐桌椅相互紧挨着,且不分次序,不分类别。价格要比专卖店便宜得多。超市里的家具调整更换相对较快,具有明显的潮流性。

  (3)综合性的居室用品店:规模不小,品类繁杂,小到餐巾蜡烛,大到沙发、柜子应有尽有。从价格上,我们可以领悟到商家刻意经营,尾数都是0.5元,而不直接标上250元、180元。除此之外,这里店里的家具往往带有—种乡土气息,竹编藤编的椅、柜,铁艺的餐桌、椅、屏风等等,或多或少地为家具艺术的多元化增添了活力,它与超市既有不同,又可以相应补充。

  (4)旧家具店:无需解释,旧家具点即出售旧家具的店,此类店出售的家具有的具有收藏价值,所以价格未必比新品便宜。

  (5)网上销售:上海网上销售市场也非常人,大约占30%以上。上海家具制造商—般通过制造商展厅、目录和互联网向消费者出售家具。随着消费者迅速适应网上购买家具,网上家具销售市场在未来几年中将迅速扩大。目前网上售出的多为小型家具。

  (6)邮购家具:网上家具销售热度趋升的同时,邮购也比传统渠道增长得快。

  2、家具渠道各有特色

  (1)在中国,由于绝大多数家具制造厂商及零售业者均为中、小型企业,因此在整个家具产销过程中,需依赖批发商给予各方面的支持,因此家具批发商的份量特别重要。家具批发商所提供的服务及支持包括:商品促销、产品规划协调、信息搜集与提供、网罗齐全的家具种类、商品储存、少量多次配送、贷款、融资、维修及买旧换新等,更具有规避及分散风险的作用。

  (2)批发商的存在,当然有其正面、不可或缺的作用。另一方面却也使得制造商及零售商的独立性不够,计划、销售及市场活动往往受到限制,也因此无法适应瞬息万变的竞争环境,尤其在产品选择、售价、及进货管道上受到严重的限制。此外,由于多层次批发架构,使得进货成本及最终售价都大幅增加,这些都为外来家具进入中国市场创造了良机。 

  (3)长三角的精细与珠三角的粗犷:长三角的家具销售渠道近年来已朝简化及多样化发展,但基本模式仍为由制造商至批发商至零售商,这种模式确实对外来家具进入长三角市场有所阻碍,但这一销售结构有其一定的背景及重要性,其经销环节非常紧密,样品展示会及对外采购的方式也炯异于珠三角等地。例如,长三角的家具企业一般不在家具展览会场中决定特定的采购合约或年度交易,而是于展览会后,由销售负责人到处拜访客户来敲定交易,近年来的趋势是厂商往往将客户直接邀请至其产品展示室来进行交易协商。 

  (4)中国市场家具的销售渠道一直维持制造商至批发商至零售商的基本架构,但与家具销售紧密相联的房地产有开发商、承销商、物业管理单位等,而家具行业又有代理商、批发商和零售商等,再加上家具企业的直营专卖店,重重叠叠,非常复杂。近年来,这种传统结构已经起了重大变化,有的尝试以“无中间商销售”摆脱批发环节,有的制造商批发商则直接销售到消费者,整体而言,整个家具销售渠道拓宽了。 

  (5)区域家具批发商是近年来中国家具销售系统的核心,他们的职责在于找到家具制造商,并将产品推出到消费市场。在经济高度增长时期,家具制造商在这种架构下建立了产销系统,制造商规模变大,零售商的实力也增强,销售方式随着交通系统的提高以及网络通讯迅猛发展而改善,随着规模扩大,家具制造商开始企图摆脱旧模式的束缚,有的制造商已从事直接批发。但直到现在,由于一般制造商规模还小,而仍须相当程度地依赖批发商及其对零售商支持;而零售业者也相当依赖批发业者所提供的仓储、配销、产品信息、货品收集及销售支持的服务。许多大型零售商利用批发商的服务来降低风险,虽然有一小部份零售商直接和制造商交易,但大部份仍经由和房地产商有往来的大批发商进货。 另有许多规模较大的制造商设立销售公司来直接进行销售业务,比如顾家工艺就是非常典型的做法。 

  (6)大型家具连锁店利用其较强的销售能力来扩大直接采购,自发式的连锁专卖店也建立起具有批发性质的共同采购组织。家具批发商为适应兴起的直销或直接采购趋势,开始利用高效率及信息导向的销售系统来加强其传统地位,并积极扩张其销售、投标、住房建筑等零售领域的优势,形成垄断。而家具零售业也面临销售渠道多元化的挑战,大型零售店、家居建材市场、折扣店、邮购业者、住家相关产业都积极进入家具批发领域,中小型家具店面对这些竞争往往处境困难。家具销售及零售系统结构的转变为外来家具提供了大好机会,也使专门批发商及零售商开始考虑直接与外来家具供应商进货,此举措不但对家具的价格产生影响,也消费者提供了更多选择。 

  (7)在中国市场上家具承包业务近年来成长迅速,进口家具在这领域也有较佳表现,这种合约式投标必须在建筑或公共设施计划阶段即先行洽谈并搜集资料,且只有被指定的投标者才能参与竞标,得标者必须在短期内交付大量家具并提供售后服务。有意获得合约的供货商有必要考虑在各地派遣常驻的专业人员以搜集信息,并在当地建立授权制造或其它生产体系,否则必须和当地家具制造商或经销商合作才有可能进入这一市场领域。 


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