沱牌曲酒：从全国布局走向全面深耕 _ 文库

　　第一，深度覆盖。通路产品市场营销对于终端覆盖率有着很高的要求，白酒通路产品具备一般快速消费品所共有的产品属性。如饮料行业，需要很高的终端覆盖率，如日化行业对终端覆盖率要求也很高。通常情况下，白酒通路产品是作为老百姓的日常消费品形态出现，方便购买构成市场消费的基础，高覆盖率可以使得消费者更加容易实现现实购买。

　　高覆盖率还有另外一个层面的含义，那就是基本上要做到一县一商的代理要求。通路产品单一产品的利润相对比较低，而市场投入成本却并不比中高档产品低，基于这样一个状况，通路产品如果没有量的支撑，很难做到盈亏平衡。基本上，像河南这样市场，18个地级市（含省会郑州），108个县都需要具有完全独立的代理商资源。不仅如此，考虑到河南庞大的人口基数，在有一些县级行政单元，甚至需要设置2—3个独立代理商，这样才可能实现我们所说的“深度分销”操作。这样测算，仅仅是中原市场，沱牌曲酒要想全面市场覆盖，必须至少拥有18+108+10（局部增加）=136---140个完全独立的通路产品代理商，这是沱牌在河南省市场构建全面覆盖终端的基本前提，如果沱牌没有这样一个庞大的经销商代理资源，谈河南市场的深耕，绝对是纸上谈兵，空中楼阁！

　　第二，深度服务。目前，国内白酒企业普遍采用的1+1操作模式对于沱牌曲酒一样具备很强的现实意义。厂商合一，深度掌控已经成为白酒行业深度服务市场的必然要求。以行政单元为办事处单元构建“小政府大社会”的服务格局是沱牌曲酒走向深度耕耘市场的必然选择。对于通路产品的市场营销，由于其操作市场的标准化与规范化特点，采取大区经理制并没有多少实质性意义，而强大的执行力队伍与持续学习能力，是通路市场营销的本质。

　　第三，深度传播。很多白酒企业认为通路产品不需要很好的传播设计，这实际上是非常大的误区。金六福最初进入市场实际上主攻的就是通路市场，但金六福的市场传播堪称经典。“好日子离不开她　金六福酒”，“金六福　中国人的福酒”，“中秋团圆　金六福酒”，“春节回家　金六福酒”，“我有喜事金六福酒”，“2008　我们结婚吧”，“举杯十年天下福”等等，金六福通过深度传播完成了与消费者的民俗沟通，在吴向东的理想中，金六福要把自己打造成为中国民俗的一个环节，就好像春节晚会一样，每到节日，你不去喝金六福酒，就觉得好像春节少办了一件事情！

　　对于沱牌曲酒来说，与消费者的深度沟通还是比较浅层次的。目前来看，“悠悠岁月久　滴滴沱牌情”还需要更多的消费者立场。悠悠岁月久，是否可以做到滴滴百姓情？沱牌曲酒这样具有比较淳朴气质的白酒品牌，在老百姓情感拉近与传播上，应该比金六福更加具备基础。如“悠悠岁月久，滴滴关爱情----沱牌老年节”，“悠悠岁月久，深深关心情-----沱牌情人节”等等。关键是需要这种意识与适度的资源投入。

　　第四，系统支持。通路白酒产品属于典型的管理出效益，粗放式经营带来的必然是低效益的结果。因此，要想建立起高效，快速的市场反应能力，就必须要在系统支持上形成相对比较系统的体系。如人力资源管理，物流系统管理，财务资源管理，市场信息管理等等。在系统管理能力上，沱牌曲酒可以向比较成功的快速消费品企业学习，诸如康师傅，统一，娃哈哈等比较成熟的快速消费品企业，已经形成了一套比较完成的后台管理系统。外资快速消费品企业已经实现了全面的信息化管理。如果沱牌能够在白酒行业率先建立起针对通路白酒产品的信息管理平台，一定可以开创中国白酒通路产品快速进军市场的成功范例，也可以感受到，通路产品也可以给企业经营带来巨大的市场利益，而且这种利益一旦形成，将具备长期性，稳定性的特点，因为沱牌曲酒将作为生活必需品而为市场所追捧。

　　沱牌曲酒是中国名酒品牌中产能比较大的白酒企业，不仅如此，沱牌曲酒有很多战略性资源在中国白酒行业是独一无二的，而这些战略性资源对于一个白酒企业的崛起有着至关重要的作用。

　　第一，沱牌曲酒巨大产能意味着沱牌曲酒在基酒资源上拥有无与伦比的优势。实际上，随着名酒复苏，区域性强势白酒企业崛起，白酒的基酒资源正在成为很多白酒企业进行高端延伸的障碍。有些白酒企业几年前还仅仅是4—5亿元市场规模，忽然一夜之间崛起为数十亿规模的白酒巨无霸，基酒资源成为他们快速崛起的障碍。如西凤酒，面对迅速扩张的企业规模，不得不停下脚步开始见基酒生产基地；如今世缘酒业，投资几个亿的白酒生产基地也开始动工。如金六福，首期投资6亿元的邛崃基地开始兴建。沱牌曲酒如此巨大的基酒生产能力让我们这些从事白酒管理咨询机构的企业都羡慕不已，毕竟，基酒资源是白酒企业最为重要的战略性资源；

　　第二，生态化酿造基地建立以及工厂的生态化建设，使得沱牌曲酒成为中国首个以生态概念建立起来美酒基地。应该说，沱牌在自身内功塑造上还是非常有前瞻性战略眼光，早在2004年度，沱牌就已经围绕生态工业园进行系统思考与建设，并且，其酿造工艺上的生态与酿酒关系，模糊勾兑的方法等一系列技术攻关带给沱牌宝贵的品质积淀。沱牌的这一战略性资源，对商家，经销商以及消费者都应该构成巨大的诱惑，关键是看沱牌决策者的观点与意识；

　　第三，产地资源优势与沱子商标的价值。沱牌产地地缘优势十分明显。长江源头，无污染水源，沱字商标，原生态的概念，沱牌潜在的巨大品牌价值预示着沱牌巨大的商业价值。从目前资料看，“四川泰安作坊”已经成为首批中国食品文化遗产，这些客观地自然资源，为沱牌典型了厚实的资源基础；

　　第四，中国名酒，中国驰名商标，中国白酒纯粮固态发酵，中华老字号，中国历史文化名酒等等历史沉淀，奠定了沱牌高贵的血统与尊贵的身份，而中国十大销售冠军品牌，川酒六朵花等市场业绩，则强化了沱牌强大的消费者基础，从这个意义上说，沱牌的崛起需要的仅仅是观念的超越与专业的系统指引。　　

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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