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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 沱牌曲酒:从品牌散射化走向品牌结构化

沱牌曲酒:从品牌散射化走向品牌结构化


中国营销传播网, 2009-07-16, 作者: 王传才, 访问人数: 2017


  华闻华通长期的研究发现,传统的,西方的定位学理论实际上并不能带给中国From EMKT.com.cn白酒完整的品牌价值。如西方定位学提出,要想使你的品牌脱颖而出,必须要对自己的品牌进行差异化定位,通过差异化定位创造新品类。但我们发现,所有成功的中国白酒品牌都是因为营造了一个有利于自己的“品牌场”而获得巨大的成功。如剑南春酒,其营造的是“盛世大唐,雍容华贵”品牌场;如洋河蓝色经典,其营造的是“男人的情怀”品牌场;郎酒把“神采飞扬”作为自己品牌场,将“风流倜傥,意气风发”的中国男人一网打尽。更不用说五粮液所创造的“中庸世界”品牌场,茅台酒所营造的“高品位生活”等品牌场。

  中国白酒为什么不选择相对比较聚焦的“定位”来区隔竞争性品牌?这与中国白酒的生态以及中国白酒主品牌所承担的历史使命有高度的关联。中国白酒生活在中国传统文化之中,中国传统文化十分讲究“中庸”“和谐”,中庸和谐是什么?庸俗的解释就是“创造性模糊与原则性模糊”。所以,喝酒通常被称为“赶场子”,说这个人混的好通常有称之为“有场面”,因此,中国白酒千万不要指望出现一个非常精准类似于西方国家完全区隔式定位。

  另外一个重要原因就是围绕品牌场所形成的品牌格现象。在任何一个消费品领域,同一品类下的多品牌往往非常的独立,如宝洁中国围绕洗发水品类推出了五个品牌,飘柔,潘婷,海飞丝,沙宣,伊卡璐等,这些品牌虽然同属于洗发水,但是品牌性格都非常独立,品牌命名也差别巨大,也许有人认为宝洁这些品牌不太好做关联性延伸,其实,单单是“飘柔”在宝洁内部就有“红飘”,“绿飘”,“黄飘”,“橙飘”以及“蓝飘”之说,假如是国内品牌,也许就会出现围绕颜色的各种飘柔子品牌出现。但宝洁很显然没有采取这种简单的方法来进行品牌延伸,因为在宝洁的定位中,飘柔就是二合一洗发水战略定位,围绕这种定位做品牌延伸并没有实质性的意义。中国白酒则完全不同,一个核心品牌承载着带动系列品牌崛起的使命,如果核心品牌定位比较专一化,必然会给关联性平行品牌定位带来一定的障碍,因此,中国白酒核心品牌一般会选择“品牌场”手段尽量扩大核心品牌内涵,为关联品牌延伸预留空间。如洋河蓝色经典的“男人的情怀”,为“海之蓝”,“天之蓝”,“梦之蓝”预留了巨大的空间;“神采飞扬•中国狼”为“红花郎”“蓝花郎”“青花郎”“黄花郎”“新郎酒”“国藏郎”等品牌预留了巨大的空间,如五粮液的“中庸和谐的完美世界”基本上可以涵盖住“五粮春”“五粮醇”“五粮神”等等系列品牌的价值内涵,为这些品牌进行更加具有针对性的品牌延展预留了巨大的空间。

  一直以来,沱牌曲酒难以割舍其著名的广告-----“悠悠岁月久 滴滴沱牌情”,客观地说,沱牌的这个广告语应该说为沱牌营造了一个“诗情画意,岁月悠悠”的“品牌场”。但问题的关键是,恰恰是由于这样的“品牌场”形成了沱牌酒低端,高质,海量的品牌气质。这种品牌气质对于走向中高端的沱牌形成了一定的障碍。

  其一,田园山水式的品牌场使得沱牌侧重于品质,而忽视了品位。实际上,沱牌品牌场对于营造品牌的品质层面具有很好的战略背书功能,缺乏对政商务人群的人文关怀;

  其二,由于沱牌的这个品牌场传播太过于广泛,引起了许多品牌的跟进性模仿。如安徽的沙河王,一直在使用“滴滴难舍 沙河酒”,河南的仰韶酒,也在“岁月悠久,滴滴难舍”上大做文章。这种跟进性模仿,大大弱化了这种品牌场的核心价值。

  其三,语言格式上出现了很大的问题。坦率地说,中国社会深处社会转型期的躁动,整个社会价值观表现出巨大的“功利性”色彩,这种功利性色彩需要我们的品牌场能够尽可能地迎合这种消费性格与消费趋势的需要。因此,对于沱牌来说,品牌场内涵实际可能并不需要做多大的改变,但是品牌场的语言格式必须做一定的调整。

  最近几年来,特别是2006年以来,沱牌股份公司在品牌结构上做了一些调整与改善,并在经营主体多元化方向上也作出了比较大的努力,为什么沱牌这种调整成效一直不是十分明显,我以为就是母品牌-----沱牌缺少品牌场的战略性调整,母品牌核心价值场的模糊,使得跟进的关联性品牌只能各说各话,很难将品牌诉求的目标进行聚焦。不仅如此,由于母品牌品牌场老化与模糊,使得关联品牌承受了难以承受之重。如沱牌推出的“金樽沱牌年份酒”,应该是一个很好的产品策略,但在核心品牌品牌场核心引擎无力情况下,仅仅指望轮胎动,这个动力是非常有限的;如盛世沱牌也选择了战略合作者,并且将运营中心放在四川省会成都,同样也是很难驱动。对于沱牌来说,要想出现跨越式发展,必须对动力引擎-----沱牌进行品牌场改造,真正出现引擎动起来的新格局。

  从沱牌的一系列对外传播行为看,沱牌股份有限公司对于沱牌的品牌场还是有非常深刻的理解。华闻华通在《沱牌曲酒:从淳朴村姑到大家闺秀》一文中有一般性资源描述,而沱牌公司自身是这样来解释“沱”字,“沱牌”品牌的:

  沱,长江之源;

  沱,汇集吸纳,天呼地应,

  以浑然质朴,以磅礴气势,

  蕴积着生生不息的浩荡,

  展现着百折不挠的坚韧--

  奔流在天地之间润泽生命无限!

  沱牌,酒中甘霖;

  沱牌,汇聚唐时"射洪春酒"、

  明代"谢"酒的精髓与现代

  酿酒工业的先进科技,

  以甘美香醇,以卓越品质,

  经历了悠悠岁月的锤炼,

  获得不同凡响的声誉---

  光彩夺目的沱牌,

  正是源于长江文化生生不息的

  一次次升腾!


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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