沱牌曲酒：从品牌散射化走向品牌结构化 _ 文库

　　从上述的描述中，实际上已经很容易勾勒出“沱牌”酒的品牌场，也很容易沱牌进行核心价值面的创意描述。而一旦实现了沱牌品牌场的升华，沱牌曲酒就应有了强劲的动力引擎，沱牌优质酒资源就很容易实现商业化突变，为沱牌带来跨越式发展。

　　品牌的结构化是中国白酒获得跨越式发展的战略支点。几乎所有成功的白酒企业都有结构上十分严谨，经营上非常主动，市场面高度覆盖的典型性特点。

　　从品牌结构上看，沱牌无疑已经是一个多核心品牌的中国白酒企业。目前，沱牌股份有限公司主品牌主要有：面向高端市场的独立核心品牌舍得酒，面向通路以及买断商经营的沱牌系列酒，面向区域市场的柳浪春、射洪春、泰安烧坊等。不仅如此，在沱牌曲酒系列中，还存在沱牌酒与沱酒之分，使得沱牌股份出现了多品牌管理格局。目前，在沱牌股份公司产品系中，有沱牌曲酒（新一代珍品），沱牌曲酒（新一代精品），沱牌曲酒（五星），沱牌曲酒（四星），沱牌曲酒（精品）、沱牌特曲（水晶）、沱牌特曲（精品）、沱牌特曲（精制）、沱牌特曲（瓷罐）、沱牌特曲（珍品）、沱牌大曲（圆合）、沱牌大曲（绿宝石）、沱牌大曲（蓝宝石）、沱牌酒（好运来）、沱牌酒（喜事多）、沱牌酒（喜相逢）、陈年沱牌、精品沱牌、特制沱牌。2006年，根据行业普遍推动“柔和”概念，沱牌推出“柔和沱牌”系列酒，2007年6月，沱牌发现淡雅这个概念很好，又强力推出“淡雅沱牌系列”，并采取强强联合的商业模式，携手河北金正酒业全力开发全国柔和型和淡雅型白酒蓝海市场。其外，为了形成多元化经营格局，沱牌还陆续推出了“沱牌特曲、陶醉酒”“沱牌金酒”、“金沱牌”、“珍品沱牌”等等。

　　有些时候，成功很容易成为一种负担！如古井贡酒，作为老八大名酒应该是非常成功的中国著名白酒企业，但是恰恰是古井的这种成功，使得其品牌战略实施难以施展开来，其品牌战略规划将“古井”“古井贡”“古井贡酒”作为三个独立性战略品牌存在；如董酒股份，将国家保密作为自己品牌核心价值，“国密董酒”陷入“品牌场”无法演绎，其他战略性资源无法嫁接的尴尬境地。对于沱牌来说，品牌结构也陷入一定程度的迷惘。

　　首先，沱酒，沱牌酒，沱牌曲酒，沱牌大曲酒，沱牌特曲酒作为独立品牌，形成了绕口令式的品牌升级结构。在沱牌股份中，获得国家商标局注册的商标应该是“沱”，由于长期以来的内部习惯以及专业分类需要，沱牌股份公司可能已经想当然地认为，消费者应该能够明白这种分层。实际情况如何呢？绝大部分消费者并不明白这种近乎绕口令式的命名格式。不仅如此，即使在企业内部，谁能够从品牌面区隔出这五个产品系列的“品牌属性”。从结构清晰化与经营明确化角度出发，沱牌股份公司需要对核心品牌的品牌结构作出简单化，专业化与商业化处理，以增强市场竞争力。

　　其次，产品系列品牌化。产品系列品牌化已经成为中国名酒企业崛起的十分重要的标志，如泸州老窖系列产品品牌，如郎酒系列产品品牌。而沱牌的产品系列品牌化道路依然十分漫长。新一代珍品，新一代精品，五星，四星，精品，水晶，瓷罐等等命名，消费者根本无法从产品命名中获取产品属性与概念的空间。即使在再好的酒装在这样不知名的包装里，也难以获得巨大的市场溢价！更加让人疑惑的是，沱牌的“精品”一共用不少于五款产品，精品曲酒，精品大曲，精品特曲，精品沱牌，精品沱酒等等，沱牌的这种命名方式让我们这些从事专业研究的人员也到了难以辨别的程度，如何让消费者在多如牛毛的白酒品牌中众里寻他千百度。

　　不仅如此，沱牌产品系列命名完全没有考量到品牌层面的要素，纯粹产品技术性一般分类。仔细分析可以很容易看出，沱牌在线销售的任何一款产品，或产品系列都缺少独立的品牌性格。即使是其与战略合作者推出的所谓战略性产品，也缺少独立的产品品牌属性。如“金”字系列产品，金沱牌，金樽沱牌，金沱酒等等，这些品牌均存在产品品牌独立性问题。作为一线的中国名酒企业，在推出任何一款产品品牌时候，都十分注意同类产品品牌概念区隔，但是，沱牌股份在产品品牌独立性与区隔上均陷入混沌。

　　第三，品牌格式化延伸出现一定程度的迷茫。在中国白酒关联性品牌结构延伸中，华闻华通曾经总结过一些规律，如前缀式，后缀式，核心词式等等。沱牌的品牌结构延伸同样出现了差距。前缀式延伸，如金樽沱牌，金沱牌，盛世沱牌。这些是沱牌利用白酒行业形成的公共资源进行的策略性延伸；沱酒，沱牌酒，沱牌曲酒，沱牌大曲，沱牌特曲等，围绕“沱”而进行的后缀式延伸，这种延伸路径是纯粹的技术性衍生。品牌格式化模糊导致品牌结构化战略很难形成。

　　上述我们还仅仅是从形式上对“沱”的格式化延伸做表面化解读，如果再结合“沱”的品牌场对今天的沱牌股份品牌结构化做深入洞察，可以说，现在的“沱”牌负有创造性的品牌格还完全没有开启，这不仅是沱牌股份巨大的品牌缺憾，也是沱牌构建面向市场的，庞大的，区别于竞争性品牌格的宝贵机会！

　　核心品牌“沱”品牌场的缺失，使得中国名酒迷失在中国白酒的汪洋大海之中不能自拔！这家来源于中国长江之源，生态之源，文明之源的中国名酒在市场业绩受到严重影响，企业发展缺少战略性动力引擎；核心品牌“沱”品牌格的相对混乱，则导致品牌结构严谨性荡然无存，产品系列与产品品牌只能是到处乱射，成为市场中难以发挥群狼效益的障碍。对于沱牌股份，走出品牌散射化，走向品牌结构化是其复苏的关键。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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