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巧借渠道出销量


中国营销传播网, 2009-07-13, 作者: 王晨华, 访问人数: 2549


  引言,在渠道为王的营销From EMKT.com.cn时代,很多小品牌、新品牌时常为进入不了或建设不起主流渠道而困惑,从而影响到销量,影响到品牌的成长。殊不知,巧妙地借助其它渠道来实现自己的销量,也不失为品牌成长过程中的一种手段。因为,生存是大前提,销量是硬道理。

  自今年投身于咨询行业以来,除正常的客户业务开展以外,经常有不少当年的部下前来探讨营销方面的话题。由于本人曾在本土最大的日化企业担任过八年主管营销的副总裁;在服装行业唯一的“世界名牌”企业担任过三年的营销副总,十多年的高层营销管理生涯,共事过大量的合作伙伴。随着时间的推移,很多人都跳槽去同行企业,也有很多人实现了角色转换,代理品牌自己做老板。有位名人说过:人生的胜负不在起点上,而往往是在拐点上。对于这些处在拐点上的朋友,我真心地希望他们成功,所以当他们前来探讨相关策略时,我总是不遗余力、不厌其烦的出谋划策,虽不能立刻点石成金,但凭着我多年来对营销的感悟,对市场的参透,确实也支出不少妙招,立竿见影地收到了理想的效果。

  一、借助他人渠道,实现利益共享。

  小丁原先是某知名日化企业东北销售公司的经理,去年离开日化行业,在江苏地区代理了山东淮坊的“××内衣”品牌,以文胸、内裤为主,该品牌上市已经多年,但市场运作一直不太理想,与“安莉芳”、“黛安芬”、“爱慕”、“古今”等拉开了很大的距离。最为致命的是,中国经济经过多年的市场化运作,各大商场已经形成了很高的门槛,各种费用加上高额的扣点成为很多中小品牌进入的壁垒;商业区黄金地段的专卖店高昂的房租也使得中小品牌望而却步。由于该品牌内衣定位在中等价位,如果进入大卖场、超市销售,则与低价产品无法竞争,在价格上体现出明显的劣势。面对上述的难题,小丁一筹莫展,创业初期资金的瓶颈迫使着他必须在短时间内另辟蹊径。

  本人听完小丁的情况后,知道小丁原来多年营销工作从事的一直是日化产品,销售女性的内衣完全是跨行业操作,有点隔行如隔山的感觉。针对这种情况,凭着我多年来对日化产品和服装行业市场一线的了解,得出了这样的结论:任何产品销售都是要找到消费者,并且是要找对消费者。在产品与目标消费者之间搭建一座便捷的桥梁,实现销售便不再是困难。鉴于商场和专卖店的高昂费用,以及小丁本身的资金情况。我建议小丁剑走偏锋,不要按照常理出牌。根据自身对日化产品渠道的熟悉,特别是利用原有的富裕乡镇的日化专卖店的良好客情资源,决定借助日化专卖店的渠道来销售内衣,具体做法为:小丁根据以往对日化专卖店的情况掌握(消费人群、消费特点、消费规律、产品利润、促销提成等),决定选择几个年轻消费人群较多,店铺位置较好,人流较多的日化专卖店进行深度沟通。①说服专卖店老板:跟专卖店老板要求借用一堵墙面或是一节背柜用于陈列产品,承诺一个月保底完成多少销量(大约是日化产品同等面积销量的1.5倍——2倍)若完不成,则可以根据承诺销售额进行利润返回。在利益面前,专卖店老板的心被打动了,决定尝试一下。②调动营业员的积极性:小丁根据专卖店营业员销售日化产品2%的提成情况,通过沟通,让营业员了解到内衣的销售额高,说服一个顾客购买内衣可以抵上4—5个顾客购买日化产品,并且承诺内衣的销量提成比例是3%,由厂家支付。营业员的工作积极性被调动,工作重心有所倾斜。③巧妙布置终端的陈列:在店堂的门口或角落陈列模特,穿上主推的款式。由于日化专卖店从未有过模特的陈列,特别是内衣模特的陈列,一下子能聚焦进店消费者的眼球,内衣模特因为有专卖店灯光的良好映衬,视觉效果相当生动。加上进入日化专卖店的人流基本以年轻女性为主,所以鉴赏和选择的气氛变得相当的轻松与和谐。小丁开始选了三个乡镇符合条件的专卖店尝试运作了一下,一个星期下来,发现效果不错:每天每店销售内衣在七、八套,销售额在500元左右,便决定按此方式在苏南地区的乡镇开始全面推广。

  小试牛刀,便有收获。小丁信心满怀,充满了工作的激情。我冷静地提醒他:上面的做法只是小品牌或是新品牌初涉江湖的生存之道。要真正使品牌建立知名度和美誉度,后面要走的道路还很漫长,而且充满着艰险和竞争!


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