中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(三)

结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(三)


中国营销传播网, 2009-07-09, 作者: 王传才, 访问人数: 1886


三、结构化战略之线状战略------一种严谨的主体性特征
  

  1、线状战略技术模型:  

  模型说明:线状结构化战略在构图上比点状结构化战略明显要复杂很多。“多”是线状结构化战略图形典型标志,

  1) 多平行品牌战略构建多元化经营主体。线状结构化战略出现了很多平行性品牌,如五粮液、五粮春、五粮神、五粮春等品牌,姓五粮,但是名字却不一样的品牌,我们称之为平行性品牌。多平行品牌是线状结构化战略一个十分典型特征。多经营主体,则主要说明除企业自身拥有比较独立的市场运营体系之外,一大部分外来资本,或者超级经销商开始利用制造商平台,独立运营平行性品牌。

  2) 多平行品牌战略面对单一基地市场:深度细分,但很容易内斗。模型中出现了多平行品牌运作单一基地市场需要在市场价格带与消费者深度沟通上做文章,容易做到深度耕耘市场,深度覆盖市场战略目标。但多平行品牌面对单一基地市场缺点也是显而易见的,容易产生市场内斗,不利于市场规模的培育。

  3) 多平行品牌战略面对多个基地市场:科学布局,良性竞争格局。多平行品牌面向多基地市场是培育线状结构化战略比较理想的选择。由于市场地理面积的扩大,而线状结构化战略本身就是希望通过平行性品牌的建立扩大市场规模,因此,多平行品牌,多元化经营主体,多基地市场等三个要素,才能够培育出健康的线状结构化战略体系。

  2、线状战略主要特点  

  凡是经历了点状结构化战略白酒企业都会考虑进一步进行市场放量,推动线状结构化战略组合。目前,中国白酒行业实践线状结构化战略群体也是最多的。很多情况下,线状战略确实可以起到加快白酒企业规模化经营良好效果。但是真正掌握线状战略白酒品牌运作客观规律的并不是很多!即使是依靠核心产品品牌洋河蓝色经典,跻身第一集团军的江苏洋河酒厂股份有限公司,最近也传出了将淡化蓝色经典,主推海之蓝,天之蓝,梦之蓝等三个主导产品品牌,希望通过蓝色系列产品品牌,实现更大市场规模与市场范围蚕食!但是,对于洋河来说,点状结构化成功并不意味着其线状结构化战略就是水到渠成,洋河如果要实行线状结构化战略,还是有很多障碍需要突破!

  线状战略有自身非常明显的特征,如果操作不慎,或者对这种战略认知粗浅,则线状战略往往存在更大的陷阱!特别是二线品牌,推行线状战略需要更加审慎对待品牌资源与市场资源,谨慎处理制造商经营独立性与经营主体多元化之间的关系。

  线状战略核心特点是:主体性与多元化!

  主体性特征:能够实施线状战略首先需要一个相对比较独立的主体性经营载体,而且这种主体性经营一定是以品牌为导向的主体性经营特征。一个缺少品牌为导向的主体性经营白酒企业,直接去实现线状战略,往往是比较危险的。还有一种情形可以实行线状结构化战略,具备普及性非常广泛的基础性产品。比如红星二锅头这样的企业,虽然缺少主流的中高端产品品牌,但由于其普及性产品影响深远,这样的品牌也具备实施线状结构化战略基础与条件。

  多元化特征:几乎所有实现线状战略的白酒企业都会毫无疑问选择多元化经营。最早实现线状战略的五粮液集团就是通过授权经营,贴牌买断等多元化经营手段,获得规模化经营效果,多元化是最大化线状战略充分条件!

  但是,为什么提严谨的主体经营战略? 告诫白酒制造商,在进行授权经营白酒过程中,必须遵循一定的专业原则与商业原则,而不是随机,随意进行产品品牌开发!实施线状结构化战略,必须重视秩序,顺序,科学与规范。

  案例剖析:例外的茅台与困惑的云峰。茅台集团是一个例外。贵州茅台在主品牌---茅台酒取得巨大成功后,围绕茅台酒开发了茅台王子酒与茅台迎宾酒,这两款酒因为定位的严谨性以及市场细分化处理,还是获得了很好的市场效果。考虑到对茅台酒核心品牌保护,茅台对这两款线状延伸的产品品牌并没有授权经销商经营,而是由茅台集团自己独立经营,同样取得了巨大成功。

  而与之位于同一个白酒带的云峰酒业就没有这么幸运了。云峰酒业小糊涂仙系列产品成功上市以后,围绕小糊涂仙产品,云峰酒业开发了一系列相关产品品牌,小糊涂神,小糊涂圣,小酒仙,小福仙等系列产品品牌,但是由于云峰酒业依然采取点状战略模型,全国各地成立云峰酒业营销From EMKT.com.cn公司自己独立经营,使得其开发的系列产品并没有爆发出巨大销售能量!假如云峰酒业能够导入更多的经营主体,并实施品牌授权代理商经营,今天的云峰酒业可能就是另外一种情形!因此,对于二线白酒企业来说,实施线状战略,多元化经营主体是成功实现线状战略十分重要的标志。  

  3、线状战略资源配置  

  结构化战略之线状战略资源一、消极老板打造积极平台

  与点状战略白酒企业老板有很大的不同,点状战略白酒企业老板是一个积极老板,老板事无巨细地参与企业战术执行层面工作。但对于线状战略白酒企业,往往需要老板具备很强的协调与利益平衡能力!由于企业很难做到绝对公平利益分配,因此,所谓消极老板更多是充当一种比较充分的缓冲带角色。

  消极老板是一个相对概念,消极老板主要表现在市场操作战术性参与会比较消极。但是,打造一个高效,透明的平台系统将成为老板工作重点,包括政府资源疏通,各种协会深度参与,各种利益主体相互协调等等。在打造平台这个事情上,选择线状战略的白酒企业老板往往又是一个最为积极的老板,这就是线状战略白酒企业老板必须把握的辩证关系:消极的前台老板与积极的后台老板。

  结构化战略之线状战略资源二、从高级职业经理人迈向准老板

  线状战略白酒企业必须要拥有一大批高级职业经理人,这些职业经理人能够独挡一面,承担起准老板的功能。

  第一,懂得白酒品牌运作的专业知识,具备良好的职业素养。由于线状战略属于典型的多品牌运营,高级职业经理人不仅要对品牌战略有很好的了解,而且要对品牌传播有很深的了解。品牌战略的掌握主要帮助高级职业经理人处理内部品牌之间的相互竞争关系,而微观的品牌传播策略则是着眼于实际市场推广中的营销实践需要。职业素养主要因为从事独立事业部运营有很多利益层面的问题需要做符合职业操守的判断与推动。

  第二,了解与熟悉作为企业经营者的财务,人事,成本以及宏观市场等方面的系统判断。由于高级经理人已经具备了准老板功能,因此,对高级职业经理人经营能力要求将更加复合。这中间也包括职业经理人的老板情商!

  结构化战略之线状战略三、高度分权管理特点

  由于经营机制与品牌模式的变化,老板已经从操盘手走向平台打造,因此,市场管理从中央集权走向高度分权阶段。分权带来了深刻的管理模式变革!主要包括经营管理,财务管理,人力资源,以及绩效考核等方面的变化。很多单位采取的是二级单位经济考核,这种方法对很多企业并不陌生。关键是如何通过虚拟经济考核建立起新型的领导者与操盘手,领导者与基层员工,操盘手与员工三方利益关系平衡,管理实质就是内部利益关系的再平衡与利益关系再造。分权管理模式能否成功最重要标志就是老板与经理,经理与员工,老板与员工三方关系平衡性再造。

  结构化战略之线状战略资源四、组织结构事业部与经销商品牌化结构

  在组织结构上,几乎所有的线状战略白酒企业都会选择事业部制的组织体系。事业部首先是经营中心,然后就是利润中心。根据两个中心特点进行市场资源再分配。如郎酒集团推行的红花郎事业部,青花郎事业部,新郎事业部等多种事业部市场运营体制。

  同时,品牌经销商具备很强的类厂家组织的运营功能,如五粮液为了最大限度地发挥贴牌商在企业战略中的类厂家职能,组建了具备品牌事业部职能的“五粮液品牌商运营团”组织,以最大限度发挥品牌商类厂家职能。随着线状战略的成功实施,采取线状战略的白酒企业一般情况下都会导入战略合作者,这些战略合作者在遵循企业核心品牌战略原则基础上,在运营方式也更加注重将自己融入到白酒制造商经营体系中,从而成为类厂家的全面经营性组织。因此,选择线状战略白酒企业,组织结构存在一定程度上内外差别。如果没有相当规模的战略合作者,线状战略基本上很难获得巨大的成功。

  结构化战略之线状战略资源五、市场资源重点品牌重点投入,辅助品牌渠道拉动。

  市场资源投入上,考虑到内外有别,一般情况下线状白酒企业,都会注重硬广告资源主要投入在厂家主导的核心品牌上,对于战略合作者的关联性产品品牌,更多通过渠道政策进行市场拉动。

  市场推广资源,一般是根据各个市场对相关产品品牌真实反映进行市场资源的分配,这中间,市场推广资源一般会向拥有竞争优势的产品品牌适当倾斜。


1 2 3 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
查看王传才详细介绍  浏览王传才所有文章  进入王传才的博客


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票

相 关 文 章(共4篇)
*结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(五) (2009-07-14, 中国营销传播网,作者:王传才)
*结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(四) (2009-07-10, 中国营销传播网,作者:王传才)
*结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(二) (2009-07-08, 中国营销传播网,作者:王传才)
*结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(一) (2009-07-02, 中国营销传播网,作者:王传才)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2020 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2020-11-27 05:27:57