信仰缺失

　　建立商业伦理，遵从商业伦理，其最大的好处是节约交易成本。阿玛蒂亚•森特别强调商业伦理在合作过程中的重要性。哪怕是处于博弈论中的囚徒困境，在多种情况下，合作都是不可能的，但一旦引入商业伦理，则可以达成双向的信任与合作。事实上，国内企业活生生的反面例子就是“三角债”，简单的发货给钱或者给钱发货演变成了你不给钱我就不发货，或者你不发货我就不给钱，交易在艰难地进行，而交易的成本则大大增加。

　　为什么会出现这种结果？为什么大家会互相不信任？为什么设定了诸多交易条款，违约行为却层出不穷？

　　著名学者赵晓称，如果一种市场经济运行成本高昂，缺乏市场内部伦理的自我约束，而完全靠市场外部的高压来运转，必定是世界上最贵的市场经济。在他看来，虽然市场经济促使人不偷懒，但它并不能确保人不撒谎，也不能确保人不害人，单纯的由利益驱动的市场经济存在着一种天生的危险，就是它有可能导致一个很坏的情形：诱使人们勤奋地撒谎、勤奋地害人，不择手段地谋取财富。

　　如何防止这种恐怖的局面出现？这就需要引入商业伦理，即使法律并未禁止，但只要在商业伦理上站不住脚，一些行为就不能做。不诚信，损人不利己，或者损人利己，诸如此类的行为，法律虽说没有禁止，但应该受到伦理道德的谴责。

　　一直致力于研究宗教与经济社会发展关系的著名社会学家、经济学家马克斯•韦伯在其《新教伦理与资本主义精神》一书中阐述道：资本主义精神的产生与新教伦理是密不可分的。清教徒虽然称得上是世界上最热衷于积累财富的人，但其追求财富并非为一己之私利，而是为了“荣耀上帝”(for the Glory of God)，让自己死后进入天堂。这样的财富伦理使得清教徒在追求财富时的目标与手段不再是分裂的，而是一致的。一个清教徒绝不可能设想用撒谎和害人的方式获得财富，因为那样做非但不能荣耀上帝，恰恰是背叛了上帝，必然遭到上帝的惩罚。在这种信仰的基石上，西方的商业伦理得以形成。

　　反观中国，虽然有着璀璨的文化，有着“温良恭俭让”的优良传统，有着孔孟之道，有着自己的信奉，可是在近代西方化的浪潮中逐渐被抛弃了，尤其是在文化大革命中被大大地摧毁，正如赵晓所言：“中国不信神，不信鬼，不信天命，不信末日审判，当然更不信天堂。古代的中国人还信孔子，还懂得‘己所不欲，勿施于人’，而经文化大革命洗礼后的中国人就连这一点可怜的伦理也不再相信了。什么都不信的人，最后只能信自己。”　　

　　以竞争之名行斗争之实

　　没有精神信仰，没有基本的商业伦理，市场经济下的竞争机制正好给了一些人的斗争哲学以用武之地。中国有着悠久的斗争传统，厚黑学让人叹为观止，甚至可以说，中国人以前只知道斗争，到了现代才明白竞争的概念，才知道“双赢”这个词。

　　竞争有规则，是良性的，能促进竞争各方健康发展；斗争则是恶性的，没有规则，以整垮对手为目的。商场如战场，而营销方面的对抗则是企业竞争最直观、最直接的表现。在市场营销领域，常常有一些企业为了目的不择手段，以竞争之名行斗争之实，非要整个你死我活，唯恐不能天下唯我独尊。

　　以中国空调行业为例。如今的中国空调市场无疑火药味最浓。多年来专注于空调领域的格力是“空调老大”，而屈尊位居“老二”的美的希望通过空调消费趋势从定频空调向变频空调转变的契机，取得突破性的发展，坐上中国空调行业龙头宝座。

　　美的空调市场总监张治国认为，空调行业已经由最初的价格竞争经过渠道竞争的发展阶段，走到了如今产品竞争的阶段。而产品阶段也即变频空调时代的到来，特别是消费者自主决策能力的提高，使得竞争环境与以前相比已经完全不同了。所以，美的提出了“关注情人而不是情敌”的口号，也就是说要尽力满足消费者的需求，致力于为消费者提供优质服务，而不是盲目地去追随竞争对手。美的宣称不造新概念，不打价格战。

　　可是在实际操作中，美的并没有像自己所说的那样只关注“情人”而不是“情敌”。美的把很多精力都放在了关注最大的“情敌”格力身上。2009年年初，格力宣布通过自主研发掌握了空调器15赫兹低速运转核心技术，在国内率先掌握15赫兹至120赫兹第三代变频技术，正在与日本大金合资联合研发10赫兹至130赫兹第四代变频技术。于是，美的撰写了《空调厂家恶炒“15赫兹变频”，专家斥其忽悠》文章，以软文和广告形式高密度地在一些地方媒体轮番“轰炸”，向“15赫兹技术派”发难。

　　事实上，2008年9月1日，变频空调的能效国家标准就正式实施了，可变频空调领域依然存在着“宗派之争”，谁也不愿意使用规范的术语，导致今天变频空调依然有许多概念，让消费者摸不着头脑。

　　市场竞争，实际上是企业资源和实力的竞争，是企业生产能力、品牌、渠道、财力、管理能力的竞争，是内力的比拼，而不是类似于拆台的恶性攻击。比如在竞争中，企业经常会采用跟随战术，紧跟竞争对手的做法，形成激烈对抗的局面，竞争对手促销，我也跟着促销，抢占市场。但这种对抗应该保持在竞争层面，而不能演变成违背商业伦理的斗争。不能演变成，你做团购，我就说团购的空调质量不好，是库存积压货；你说你完全拥有自主知识产权，我就说你的技术早已过时，是在忽悠消费者。

　　据悉，康师傅去年陷入“水源门”，并不是消费者在网上发帖予以揭露，而是竞争对手农夫山泉有意识的“斗争”行为，在此事件为媒体广泛报道后，一些城市的街头还出现了刊有相关内容的宣传单。康师傅的矿物质水业务受“水源门”影响，由先前的盈利，骤然变成了千万元以上的亏损。虽然康师傅虚假宣传欺骗消费者，是咎由自取，但是躲在幕后施放冷箭的竞争对手也并不光彩。

　　但据最新消息，农夫山泉自己拿来作为卖点且引以为傲的水源也受到了质疑，同样身陷“水源门”。中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》表明，千岛湖水质已于今年1月被列入第Ⅳ类，而Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水，根本不适合人体饮用。而千岛湖恰恰是农夫山泉的水源地之一。“口水战”整来整去整到了自己的头上，让人不胜慨叹：自己身子不正，却以制造话题挑起争端的方式做营销，在欺骗消费者和攻击竞争对手的同时，最终搬起石头砸了自己的脚。

　　瓶装饮用水行业如是，空调行业如是，其他行业也如是。我们真切地希望，每个企业都能明白自己与其他企业之间，企业和合作伙伴之间，企业和消费者之间，企业与社会之间，应该遵循什么样的商业伦理。我们需要好好思考，面对商业竞争对手，到底应该持有什么样的态度。不能企业越做越大，在人们心目中的道德形象却越来越渺小。

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商业伦理：困惑中的选择 （2009-09-21, 《新营销》，作者：蔡冬娥）