中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 企划与广告 > 企划观点 > 产品概念提炼和策划的基本方法

产品概念提炼和策划的基本方法


中国营销传播网, 2009-07-08, 作者: 马晓宇, 访问人数: 2770


  通常情况下,对产品概念的提炼、整合和策划是产品整体策划最重要的环节。可以说,策划之初所作的很多工作,如:市场调研、目标群体分析、医学医理研究等全部都是为提炼概念所准备的。所以也说,前期的准备工作充足与否,直接决定后面策划是否顺利。  

  这么多年从事策划工作,虽然我也一样不可避免的把策划工作代入了流程作业化,使一些环节可以分别由流程的不同职能来完成,但惟独产品前期的分析这一项工作我从不假手于人,从来都是亲力亲为。同时也在这一块工作上投入相当多的时间和精力。所以,产品策划前的分析,越详细越充分,越好!  

  再来说概念提炼。  

  有了充足的产品前期准备工作,对所有资料都进行了深刻地、科学的分析之后,概念的提炼工作就可以开始了。  

  首先需要强调的是,概念提炼是一个逻辑推理为主、市场经验为辅,将消费需求、产品本质、市场竞争情况等诸多信息充分糅合,寻找并提炼出符合产品的、符合消费需求的一组利益点,用以打动消费者,刺激购买。所以,概念更多的是一种对产品、对市场、对消费者的理解与产品节后的产物。

  其次,概念提炼要遵循一定的规律和策略。我将这些年产品策划的经验进行梳理后,总结出了一个比较简单的概念提炼规律,其模型如下:  

  最后要注意的是,在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节,这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上,从来就不缺少概念,关键是很多概念根本就经不起推敲,这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥,比如“极限康复、超临界康复(某糖尿病产品)”;要么根本与患者的经验常识不符,比如“侧肢循环理论(某心脑血管产品)”。所以说,概念必须要与医学医理充分的结合,一手紧紧的抓住医学书,另一手紧紧的抓住消费需求,两手一起抓一起硬!  

  结合这么多年从事策划工作的经验,我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题,只有充分、圆满的解决了这五个问题,那么概念的策划就算是基本完成了,这五大问题为:  

  ★ 目标群体需要什么?

  ★ 别人给的为什么不好?              

  ★ 我们的为什么好?           

  ★ 选择我们可以带来什么?         

  ★ 我们为什么不可替代?  

  紧扣这五大问题,其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定,使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。    

  ★ 目标群体需要什么?

  以需求为中心进行策划是产品策划整体过程的唯一核心,任何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的,也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际,从满足需求的角度来看是最佳、最直接的方法。  

  ★ 别人给的为什么不好?

  这一观点也可以理解为“常规治疗的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势,这一手段经常被策划界的同仁们运用,且屡试不爽。但是,到底要对比什么、如何对比,这就成了仁者见仁了。

  事实上,有时候产品在客观是无法进行有效对比尔寻找出差异化的。比如常用药,在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下,产品如何进行对比呢?有一种方法是主观差异化,比如当初我在策划厚德蜂胶时提出的“糖尿病专用蜂胶”,这是个主观差异化的对比结果。还有一种,我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析”对比。

  比如,中成药要横向对比同类竞争产品,纵向对比西药治疗、临床治疗、食疗保健等,从范围上寻找产品差异化的突破口,而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*品牌概念必须与产品概念对接 (2011-06-03, 中国营销传播网,作者:刘永炬)
*产品的概念不能因为市场的细分而改变 (2010-05-14, 中国营销传播网,作者:刘永炬)
*策划谈“经验” (2009-07-20, 中国营销传播网,作者:徐伟杰)
*揭开营销策划的神奇之迷 (2009-06-12, 中国营销传播网,作者:沈坤)
*营销策划,战略先行 (2008-08-16, 中国营销传播网,作者:沈坤)
*“概念”是怎样炼成的? (2003-07-23, 中国营销传播网,作者:徐荣华)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-02-05 05:22:09