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品牌管理理论的前提--人性假设


中国营销传播网, 2009-07-06, 作者: 乔春洋, 访问人数: 3621


  品牌是由人创建的,人是品牌管理中起决定作用的因素。因此,如何认识人的本质或属性,是品牌管理中的重要问题。现代管理理论都是以人性假设为前提,不同的人性假设在管理实践中表现为不同的管理理念和管理行为;管理主体对人性的不同判断,决定了对管理客体采取不同的态度和方法。人在管理中的地位如何,人与管理的关系怎样,一直是管理学探讨的中心问题。因此,从某种意义上说,管理学也可称为“人性之学”。哈得罗•孔茨和西西尔•奥唐奈在他们所著的《管理学》中指出:“管理者是否自觉地知道这些,在他们的心目中,总有一个个体的模式和基于人的假定的组织行为模式。这些假定和它们的有关理论影响着管理者的行为。”管理模式的嬗变反映了管理者对人性认识的变化,文化管理模式的生产正是人们对人性的认识深化与升华的结果。

  在管理思想的发展史上,对人性的认识经历了几次革命性的变化,先后出现了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”和 “复杂人”等几种人性假设。这些人性假设的出现,反映了西方管理学界对人性认识的发展过程。

  1. “经济人

  “经济人”( Rational economic man)也称“实利人”。这种人性假设的出发点是亨乐主义哲学观。这种假设认为,人的一切行为都是为了最大限度地满足自己的利益,工作的动机是为了获取物质报酬。在企业主眼里,人是具有经济意义的人,他们只对经济利益感兴趣。因此,只要对他们施以经济刺激就能驱使他们像“机器人”一样工作。这种观点并非全错,因为物质需求是人的最原始最基本的需求,错就错在把他们仅仅看作“机器人”、“经济人”。行为科学的代表人物——美国的麦格雷戈(D.M.McGregor)在其所著的《企业的人性方面》一书中,提出了X理论和Y理论两种相互对立的管理理论,其中X理论就是对“经济人”假设的概括。与之相对应的管理方式是“胡萝卜加大棒”或“皮鞭加青草”,用经济报酬来刺激员工,使他们服从组织命令并做出绩效,以权力和法规加强对员工的控制,对消极怠工者施以严厉惩罚。被后人称为“刚性管理”的泰罗制就是建立在“经济人”假设基础上的最为典型的管理模式。

  2“社会人”

  “ 社会人”(Social man)假设是由霍桑实验的核心人物梅澳提出来的。霍桑实验开始于1924年,结束于1932年。由美国国家研究委员会组织的一个包括许多专家在内的研究小组,进驻芝加哥西郊美国西方电器公司的霍桑工厂,通过照明实验、福利实验、群体实验和谈话实验,获得大量第一手资料,在反复分析、研究和论证的基础上,得出了这样的结论:

  (1)工人是 “社会人”而不是“经济人”,影响工人积极性的,既有经济、物质方面的因素,也有社会与心理方面的因素。

  (2)工人的工作态度与士气是影响工作效率的关键因素。新型的领导能力在于正确处理人际关系,善于和职工沟通思想,并通过满足职工需求的办法来改善工人的工作态度,激励士气,从而达到提高生产效率的目的。

  (3)除了“正式组织”,还有“非正式组织”,这种正式组织对员工的影响比管理者所给予的经济诱因和控制更为重要。

  这些结论成为梅奥人际关系学说的主要思想来源,为行为科学的发展奠定了基础,同时也开创了在管理体制中重视人的因素的时代。1933年梅奥出版《工业文明中人的问题》一书,正式创立了早期行为科学——人际关系学说。1945年,又出版《工业文明的社会问题》,进一步阐述了他的观点。他的学生,霍桑实验的参加者罗特利斯伯格出版了《管理和工人》一书,也对人际关系学说作了系统论述。

  基于这种假设与理论的管理实践必然是:组织要在“正式组织”的经济需求和“非正式组织”的社会需求之间保持平衡;组织除了强调要完成工作目标之外,更应注意员工从事此项工作的要求;管理者不应只注意指挥和监督,要通过提高员工的满意度、激励员工的士气、重视员工之间的关系,培养员工的归属感和整体感;不应注意对个人的奖励,应提倡集体奖励制度。

  以“社会人”假设为基础的人际关系学说,对人性的认识显然有所提升。它提出了个性需求理论,提出了更多领先员工的自我指导、自我控制以及顺应人性的管理等一系列新思想、新观点,弥补了古典管理理论之不足。


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