提供正确的产品信息

　　供应链上的信息很多样，消费者往往跟踪各类产品信息最终完成购买决策。试想，如果我们知道某种进口品牌汽车100%的零部件都是国内生产的（比如荣威），如果我们知道某品牌手机100%都是代工方生产的（比如摩托罗拉），如果我们知道某服装的原料来自于这个品牌厂商自营的棉花农场（比如香港溢达的“派”服装），如果我们知道某冷鲜食品的分销渠道是由一家专业的冷冻物流公司完成的（比如荷尔美食品）……是这些信息直接负面或是正面地影响着消费者的最终决策，而非这些产品的品牌本身。

　　如此说来，提供正确的产品信息成为企业的重要举措。当某个产品的制造或者某种服务的产生本身已经完全同质化，那么向消费者提供有别于竞争对手的产品和服务信息就成为营销的关键。

　　我们看一下电脑制造商的情况，在苹果电脑老将Satjiv S. Chahil负责惠普信息产品的全球市场工作后，他所做的第一件事情就是，对产品线和产品趋势都相对同质化的个人电脑实施了“掌控个性世界”的品牌营销战略。

　　惠普在过去给消费者的感觉是沉稳、保守，这使得惠普在商业客户中受到信赖。而现在，Chahil要给它重新注入年轻和活力——当消费者看到说唱明星Jay-Z和网球明星塞雷娜•威廉姆斯用惠普电脑在Windows启动之前看电影、浏览照片、编辑音乐，并以“惠普电脑掌控个性世界”作为结束语的广告时，意识到的不仅是惠普电脑在功能上实现了跨越，抓住了消费者的某些需求，而且还有广告中的这些使用细节展现的是惠普个性世界的内涵：无论是个人电脑还是商务电脑，外观的个性化必须和功能内涵结合在一起。

　　同时，惠普强调，它的个性化区别来自于惠普产品在研发、制造、渠道和营销各个环节的系列变革，惠普著名的“变革无处不在”的广告非常直接地告诉消费者惠普的各类产品信息。自此，惠普完成了一项从供应链的角度塑造产品形象的全新营销理念的创举，对目前大多数还在摸索传统品牌营销如何制胜的企业来说，这个创举的意义不亚于一场技术变革带来的产品功能升级或者服务水平提升，甚或是新产品的出现。　　

　　塑造赋予产品信息的品牌　　

　　赋予信息的品牌意即品牌表达出的含义应当富有产品本身的定位特点和产品信息。例如，在戴尔消费产品线中，Adamo是刚刚推出的奢华品牌，强调该产品使用了最好的设计、工艺和材料；Alienware瞄准的是游戏玩家，强调了该产品应用了最新的技术；Studio品牌代表多媒体，强调了该产品的外观、时尚生活和功能个性表达；而Inspiron代表趣味和价值，强调了面向学生和家庭用户的低价设计……　　

　　品牌形象需要产品信息支撑

　　为什么品牌需要产品信息的支撑？我们将联想与戴尔的产品线各品牌进行对比就显而易见了。Gartner的数据显示，2008年第四季度，联想在全球PC市场的份额从一年前的7.5%下降到7.1%，出货量同比下降了4.5%，而PC市场的其他四巨头仍实现了较大幅度增长。

　　从这种鲜明的反差上看，联想的问题并不仅仅是某个区域的执行不力，而是未能及时将品牌影响力从企业客户转向个人消费市场。联想太想保护ThinkPad品牌，始终未能在个人消费市场将ThinkPad的价值延伸到Lenovo上。直至2008年年初，联想终于决定在Lenovo的公司品牌之下，划分ThinkPad和IdeaPad两个子品牌，并把原有的天逸、旭日等消费笔记本品牌整合到IdeaPad之下，IdeaPad作为个人消费市场的品牌，ThinkPad仍然面向企业客户。

　　很可惜，IdeaPad品牌完全没有表达清楚它的产品信息，甚至与ThinkPad品牌的产品信息相互混淆。最早的几款IdeaPad产品定位高端，例如1999美元的U110被评为2008年CES消费电子展上的最佳笔记本产品，联想一再强调IdeaPad的创新和高品质。然而，消费市场对价格更为敏感，金融危机的推波助澜又进一步增加了消费者对于低价产品的偏好——本来定位于个人消费市场的IdeaPad始终没有表达清楚品牌的产品信息。

　　与此同时，ThinkPad系列推出的X301，开始强调设计和时尚而不是技术和工艺，而ThinkPad的定位本应是商务市场，却与IdeaPad之间产生子品牌间的冲击。终端消费者已经很难通过Lenovo的子品牌来获得产品信息了，理性的消费者更不可能依赖联想的品牌形象来作购买决策。即使作为奥运赞助商，联想仍无法使顾客知道其品牌形象与产品之间有什么样的关系。消费者与其花费更多的决策时间，不如直接寻求戴尔、惠普、宏基的产品信息来获得类似产品。

　　关于品牌形象需要赋予产品信息的案例，我们不得不提到欧洲市场的麦当劳。3年前，法国人Denis Hennequin接替美国人Russ Smyth负责麦当劳的欧洲业务，他立即表示；“尽管麦当劳是一个单一的品牌，但是现在必须有多样的面貌。”

　　麦当劳的广告词已经脍炙人口：“ I’m Lovin’it”，如何让顾客喜欢麦当劳？之前，欧洲麦当劳一直面临业绩和利润的不断下滑，这是因为美国品牌忽视了欧洲的消费习惯差异。

　　欧洲人更偏好在店内饮食，美好的店内体验才是需要表达给消费者的产品信息，更是收买人心的关键所在。出于这个关键点的考虑，欧洲麦当劳通过大幅改变店内装饰来传递自己的产品信息：欧洲麦当劳不仅代表了便利，更注重体现让顾客驻足停留的内涵。为此，Hennequin在巴黎郊区成立了麦当劳设计工作室，准备了八套不同的店面装修范本以供特许经营加盟店来作挑选。

　　目前的情况是，在欧洲，如果你提到McCafe，那已经是优雅的“咖啡厅”了，其在德国境内累计开店547家，已经大大抢了星巴克的风头，似乎完全撇清了和粗俗垃圾食品的关系，这就是欧洲麦当劳所传递的产品信息。在区域化的市场竞争策略中，尽可能地传递产品信息、塑造赋予产品信息的品牌，这不仅仅是对品牌形象的良好补充，更是实现竞争优势的有效手段。　　

　　购买决策的依据

　　从消费者行为的角度出发，我们不难理解消费者的购买决策过程必然包含对产品信息的认知这一因素。无论在什么时代，人们对产品信息的评价都会形成对该产品品牌的整体态度，并最终影响消费者的决策。供应链的整个过程恰恰涵盖了平常不易为消费者所知的关键产品信息，那么，在互联网等新媒体越来越发达的今天，利用各种信息手段向消费者传递采购、制造、配送等方面涵盖的产品信息，实施赋予产品信息的品牌营销，将会是制造与零售商在市场中取胜的关键。

　　可以说，供应链理念不仅仅让我们认识到为取得顾客服务水平与系统成本间的平衡必须进行流程整合和变革，更让我们看到，主动引导消费者认知供应链流程所包含的产品信息，是战略营销及其企业品牌战略不可避免的新方向。　　

　　结语　　

　　无论是在经济低迷、经济转型还是经济发展阶段，制造与零售商们始终需要直面这个永恒的话题——如何激活或者重新激活销售市场的增长？

　　制造与零售商不妨运用各类媒介，传递给终端消费者影响其购买决策的产品信息。也就是说，面向终端消费者，制造与零售商需要传递品牌的引人爱慕的产品信息，而不仅仅是品牌本身——这已经是目前商业创新和营销成功的关键，无论全球经济正在发生着什么样的变化。

　　（作者为美国供应链管理专业协会中国区执委，摩托罗拉大学特聘顾问）　　

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