3、 渠道为王VS便利为主

　　前几年，国内营销界流行一句话叫做“渠道为王”，说的是厂家销售产品时对分销渠道的路径依赖。事实上，大型渠道商面对市场的霸气从《国美商业帝国》的书名就可见一斑。国内旅游业的情况也是如此。随着旅游市场的深入发展，旅行社的渠道作用不但不会削弱，而且会逐步凸显。以广东市场为例，去年广之旅的营业额已达18亿元，网络门店增至200多个，遍布广州及珠三角地区。南湖国旅的营业额超过10亿元，网络门店达到120多个。今年5月《旅行社条例实施细则》颁布以后，广之旅和南湖国旅都加快了规模扩张的步伐，广东旅行社业未来将进入寡头竞争时代。就景区营销而言，随着大型旅行社的渠道地位的巩固和加强，景区的渠道建设也会面临新的考验。

　　不过，旅游目的地营销不能依赖单一渠道，应采取多渠道的市场策略。如前所述，跟观光旅游不同，休闲度假游客在旅游活动中已经占据主动地位。以携程为代表的新型旅行服务商的崛起，为游客实现远距离和跨区域的自助旅行和度假旅游提供了极大便利。而网络营销的蓬勃发展，正在消除空间距离对旅游目的地的信息阻隔，游客获取旅游信息的渠道变得通畅。从面向未来的角度看，旅游目的地营销正在呈现出多元化的渠道特征。

　　值得一提的是，经过旅游业界人士的多年努力，网络营销的市场时机已趋于成熟，并将在旅游目的地营销中扮演重要角色。在今后的旅游营销工作中，我们应以便利性、互动性和信息即时分享为原则，充分发挥自驾游俱乐部、旅游网站、论坛、群组和社区的营销传播作用。要关注意见领袖，研究圈子文化，建立信息反馈机制和危机公关机制，及时回应游客对旅游目的地的意见和建议，并在第一时间迅速处理游客遇到的麻烦和问题。在网络互动的过程中，要注入时尚化和参与性的元素，使游客的体验过程变得轻松有趣。在这方面，山东省旅游信息中心对此做了有益的尝试和探索。

　　4、 单向促销VS双向沟通

　　4P营销组合策略的第四个要素是促销，包括广告宣传、销售促进和公共关系。应该说，景区建成之后不可能推倒重来，价格体系和渠道策略也会趋于稳定，因此景区营销中的主要变量就是促销。但是，旅游市场的旅游产品现在越来越多，旅游促销活动令人眼花缭乱，跟观光旅游时代相比，单向促销和劝导游客的市场策略，其效果已大打折扣。这一点，从旅交会越来越受到冷落就可以看出。就旅游目的地营销而言，国内已有一百多个城市在央视投放了旅游品牌形象广告，但其实际市场效果究竟如何，只能说是“如人饮水，冷暖自知”。

　　那么，旅游目的地营销的促销策略应如何调整呢？五年前，我在国内首先提出了“景区营销”的概念，我当时主张景区营销应采取“4P＋2C”的组合策略。所谓“2C”,一个是顾客（Customer），一个是沟通（Communication）。具体解释是：眼睛要盯着顾客，坚持面对面的沟通（参见旧作《沟通、合作、服务－－景区营销管理漫谈》，中国营销传播网，2004-09-06）。时至今日，我认为这一观点并没有过时。无论是景区营销，还是旅游目的地营销，坚持跟客户面对面的沟通，仍然是了解客户真实需求的最佳途径。

　　沟通为什么如此重要呢？因为游客做出旅游消费购买决策，总是基于他自己的某种理由，而未必是我们的广告宣传。要找到客户的购买理由，我们只有通过面对面的沟通，零距离的观察，才能发现与其购买动机有关的明显的或者潜在的因素。正如杰弗里•杰特默在《销售圣经》中所说：“对于销售来说，弄清楚人们的购买动机（也就是他们的购买原因）远比你的销售技巧重要10亿倍”。

　　因此，旅游目的地营销的促销策略，应从单向的促销宣传，转为双向的沟通交流。同时，我们还可以考虑建立一个开放式的网络互动平台，实现产品研发、产品设计、产品销售、产品服务和产品改进的一体化的整合营销。在这个过程中，网络营销的互动性依然是我们的关注重点，要通过互动把游客的消费心理牢牢地把握住，然后对旅游目的地的产品持续改良。

　　郑泽国，景区营销专家， 2004中国十大营销策划专家（中国企业文化促进会评定），2008中国十大卓越策划专家（第五届中国策划大会评定），中国旅游营销专家委员会首批专家。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。目前主要从事城市营销和景区营销策划工作。　

　　主要业绩：电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖（总编导）；《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》（总策划、执行导演）、《中华鼓王大会》（总策划）；任职广告部经理期间，为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子等品牌代理央视广告；任职市场营销部经理期间，成功开发“华东线”，推动旅游分销渠道建设，使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升，并连续四年游客量大幅增长。

　　兼任：梅州市旅游发展战略顾问，开平市旅游产业发展顾问，梅县旅游营销顾问，揭西县旅游发展顾问，同程网战略发展顾问，广州日报旅游咨询顾问，广东华银集团旅游顾问。

　　电话：13430364228　电邮：cctvbase@sin.com　zhengzeguo@yaho.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

中国旅游呼唤科学营销 （2005-04-05, 中国营销传播网，作者：刘汉洪）