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银行品牌管理要点 7 上页:第 1 页 我们可以从以下几点来进行发散性思考。 一、人民正处在提高生活质量的发展阶段,整个收入结构已经具备能理财的水平。富裕或脱贫人群有了较强大的投资理财意识,市场的需求较大,银行业特别是新兴的商业银行应抓住这一转型需求机遇,大力拓展个人银行业务的开发与服务。即便是当下利益无多,也应着眼于长远,不能等到人民富有了再行动,那时就有点晚了,况且品牌的认知,消费的行动,大多是从认知到行动的系列化行为。而切入点正是从个人银行启始。 二、现在商业银行的市场竞争水平普遍不高,这不是哪个银行的事,而是行业的市场开放程度。银行业的市场意识与快消品市场相比,差了20年都不止;与耐消品市场相比差了10年,其品牌营销管理的水平,正在一个极待开发提升处女地上。谁行动的早,谁的目标认知就早、就深、就透。现在完全是一个占位的行动。可以预计,未来10年之后,银行业的竞争将和快消品一样,是一个竞争的红海,唯品牌化才能生存,就和现在的快消品市场一样。 三、从市场趋势来看,最终人民的富有是必然的。那么,人民的富有必然带来商业银行业的空前繁荣。可以想像,10年20年之后,我们的人民会象现在买菜一样,事无巨细,都和银行有扯不断的联系(比现在要紧密的多)。人民有了钱,定会在银行中进行买卖交易,而不是现在只进行一般的事物性服务。可以想见,投资理财会是一个高增长的产品方向,而它的竞争也会越来越激烈。 四、金融品牌构成主要有三个方面:企业与产品形象,产品和服务功能,消费者认知。前两者现在的银行都认为,我们都有,甚而认为做的都比较好了。你能说我们成立1、20年的银行没有形象,那是不可能的。你能说我们没有产品,没有好的服务,也不能这样说。现在只能说,银行的品牌认知较为模糊,缺的是消费者认知。 为什么产品与服务都有了,还缺品牌认知呢?主要是缘于产品仅仅是功能服务,没有品牌服务。你的功能利益没有品牌上的积累,消费完了就完了,不可能产生情感上的依赖性。 鉴于金融品牌主要以服务为主来支撑,只有在服务上有个性了,才能有品牌的记忆。所以,我们可以这样排序品牌组织的重要性。服务品牌,产品品牌,企业品牌。现在难就难在服务品牌的个性化建立,因为它太容易模仿了,几乎你推出的什么新东西,这边马上就有别的银行学习运用。那么,服务个性如何不被模仿,一个表面东西不断出新,内涵的东西根深蒂固;人家学的也只是表面,不可能学到你内心的气质。其次,在产品上进行创新。固然,今天的创新与20年前的创新难度完全不同,很多舶来品都被引进怠尽,特别对私业务的完全创新,对原有产品进行颠覆式的改变,很难。但正是这种状态才有创新的空间,如打通金融产品之间的屏障,针对不同细分人群,注重横向组合,纵向深潜。 横向如:将储蓄与保险结合。纵向如:将信用卡进一步细分。当然,类似的创新已经开始了。我的意思是,要有颠覆式的创新产品,而不要模仿式的一般产品。再看最后一条,银行的母品牌,也就是企业品牌,是靠前两者来支撑的,你只需要亮出你的品牌主张就可以了,就是你的品牌态度和品牌精神。比如说:“随时随地服务”,敢承诺吗?比方说“有求毕应”,敢承诺吗?比如说“雪中送炭”(银行是从来不这样的,你能这样做,立即就颠覆了这个行业,成就了你的新品牌印迹) “某某银行 雪中送炭”这种品牌承诺,必将带来受众的波澜反映。 针对银行百年来的痼疾,颠覆一个就可成就一个。诚如沃尔玛的“天天低价”一样,它就是一个鲜明的品牌主张,或是银行鲜明的文化特征。 五、中国的商业银行还在学习进步当中,他们正在学习如何进行商业银行的管理与服务。在风险管理、体制创新,实施方法,资产拓展,公司治理结构,约束机制和激励机制,银行的文化与理念等方面,进行快速的转型与提高。其次,经营机制和增长方式的转变。在推动非传统信贷业务发展上,大力创新,改变以往靠发放贷款、赚取利差为主要盈利手段的方法。培养一流的商业银行管理人才,适应新形式下,银行做为企业与客户共生长的良好局面。 商业银行加速转型,快速发展,正是迎接了品牌竞争时代的最好过渡期。 六、商业银行的品牌构架宜实行多品牌战略。即可以用以母品牌为核心的单一品牌策略,以子品牌为多元化品牌的模式。其结构是:银行品牌(企业品牌),业务伞品牌,二级产品品牌,三级产品牌;在业务品牌的划分下,服务品牌也可划分为多元的品牌形式,他们之间或互不关联,或可以是独立的子品牌,也可以是关联的子品牌。但大部分产品品牌或服务品牌理应由母品牌背书。 制定战略,看清方向,掌握方法,重在管理。转型,提高,风险,机制,创新,文化,传播这些关键词,是商业银行品牌战略制定绕不过的战略视角。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: bfbrand@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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