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百亿西凤:成败取决于结构化战略(四)


中国营销传播网, 2009-06-29, 作者: 王传才, 访问人数: 1826


  作为资深的中国名酒,西凤酒的商业价值巨大。从07年开始就有各种各样关于西凤酒传闻。最开始的传闻是海航集团有意进入充分竞争领域,欲携巨资进入陕西西凤;随后传出中粮有意整合西凤,西凤就好像一个天生丽质的美女,凡是有眼光的战略投资者都对这个十分稀缺的中国名酒资源垂涎三尺。即使是未来进入商业整合阶段,企业的治理结构也影响着西凤酒变现的能力,因此,从保守的角度出发,西凤酒也需要对自己的战略结构进行深层次思考与全面的调整。

  从实现西凤酒百亿战略规划上看,西凤酒要实现规模与效益双向发展战略,需要对自己经营结构做出系统的,全面的调整。其中最重要的调整是品牌结构,市场结构与经营主体结构调整。

  “温和”的多品牌战略是西凤酒最好的选择。从企业发展战略角度看,西凤酒这样的老牌中国名酒企业实际上根本不适合扩张性的多品牌战略,目前的西凤酒品牌战略,无论是“1369工程”,还是儿子儿孙品牌系统,对提升西凤酒品牌价值与提高西凤酒市场影响力均没有太大的正面影响。

  企业每推出一个品牌,一定是需要承载一定的经营战略。如宝洁公司在洗发水领域推出了五个品牌,分别是飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣,伊卡璐等,这些品牌不仅在消费者层面承担着不同的战略功能,在经营层面同样承载着十分重要的战略功能。在宝洁内部由一个“10亿美元超级品牌”计划,就是任何一个品牌要想进入到重点市场扶持战略层面,需要完成10亿美元的技术性门槛。2002年,在宝洁众多洗发水品牌中,飘柔成为第一个跨越10亿美元门槛的超级品牌。宝洁每年1000多亿美元的营业额就是通过若干个这样的10亿元超级品牌形成的。

  在中国白酒行业,我发现一个非常奇怪的现象,就是很少有白酒企业重视培育自己品牌系统成为“超越品牌”这种战略规划。很多白酒企业创造品牌的速度很快,但是将这些品牌培育成超级销售冠军的能力偏弱。客观地说,西凤酒目前品牌序列中,单一品牌完成1亿元销售的可以说是凤毛麟角。而要实现西凤所设定的主营业务50亿市场规模,西凤酒至少要培育2---3个销售规模在5亿元以上的超级品牌,若干个销售超亿元规模的产品品牌。目前的西凤酒品牌,可以说没有一个品牌具备成长成为超级品牌,或者强势品牌的潜在实力。

  解决这种品牌数量多而品牌实力弱的最有效方式就是“战略聚焦”。考虑到西凤酒在陕西基地市场的现实,这种战略聚焦可以首先在省外市场实施,先稳定省内市场品牌系统,通过省外市场聚焦战略,培育1---2个单品牌销售突破一亿元的规模品牌,从而创造超级品牌战略基础,奠定西凤酒面向全国市场核心品牌。

  基地市场选择是考验企业战略布局能力十分重要标志。西凤酒全国性渗透的能力非常之强,特别是由于西凤酒品牌属性具备广泛的普适性。但是,选择哪一个市场作为战略突破口却是一门艺术。

  从市场基础来看,西凤酒河南市场我认为已经成为“夹生饭”,维持现状是西凤酒唯一选择;西凤酒在河北市场处于待开发状态,可以选择为战略性突破市场,而且,河北市场是重要的华北市场基础,如果能够在河北市场实现突破,对西凤酒进军京津,开发内蒙,进一步进入环渤海经济圈具有十分重要的战略意义。而河北市场有两个十分重要的标志性市场,一个是石家庄市场。作为省会城市,石家庄对冀南与冀中市场影响巨大;另外一个就是唐山市场。我曾经对唐山市场作为为期半个月的走访,唐山市场是外来品牌拓展河北市场重要基地。唐山属于资源性城市,市场消费能力十分强大。不仅如此,唐山市场对京津形成战略攻势非常明显,唐山对地产品牌白酒依赖比较弱,外来品牌比较容易寻找到市场突破口。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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