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品牌价值观的作用


中国营销传播网, 2009-06-29, 作者: 乔春洋, 访问人数: 3621


  价值观可以展示品牌的基本性格和经营宗旨,决定品牌的管理特色和战略目标,影响品牌的根本信念和发展方向,左右员工的共同愿景和行为规范。

  价值观为全体员工提供积极向上的文化选择,是走向共同方向的主导意识和日常行为的指导方针。它是企业家价值观的反映,是员工群体的共识。没有共同价值观的企业无异于一盘散沙,没有正确价值观的企业就像大海中失去航向的船只。价值观提供了衡量品牌内聚力的尺度,赋予员工以神圣的使命感,鼓舞员工为崇高的信念而奋斗。因此我们说价值观是品牌文化的核心,是品牌的DNA。

  美国一家调研公司曾经作过调查,表现出色的企业,其员工往往都有一套较清楚的价值观;表现差的企业,其员工多半没有统一的价值观。值得注意的是,那些把财务目标定得非常明确的企业,即使在财务上的表现也不如那些把财务目标定得不够明确,但注重共同信念和崇高目标的企业。IBM前总裁小托马斯•沃森在其《商业及其信条》一书中写道:“考虑一下任何一个庞大的组织——一个持续多年的组织,我想你就会发现,该组织所以具有不断恢复的能力,并不是由于它的组织形式或管理技巧,而是由于我们所说的信条的力量,以及这些信条对于该组织的成员所具有的感召力。”沃特•迪斯尼最大的创造不是《木偶奇遇记》或《白雪公主》,甚至也不是迪斯尼乐园,而是沃特•迪斯尼公司使观众极其快乐的超凡能力;萨姆•沃尔顿最伟大的创造不是沃尔玛概念,而是沃尔玛公司——一个能够以出色的方式把零售概念变成行动的组织。他们的主要贡献是一种永不过时的东西:一个有着高度适应能力的组织,这个组织有一笔代代相传的“精神遗产”——一套根深蒂固的价值观。

  具体地说,价值观对品牌具有如下作用:

  1. 定位作用

  价值观将品牌追求的目标与社会价值联系起来,为品牌在整个社会中定位;价值观将员工个人的追求与品牌的经营目标联系起来,使个人在品牌的发展中适当定位。品牌与个人要有合理的定位,就必须有合理的价值观。

  2. 决定作用

  价值观对品牌的生存和发展起着重要的决定作用。作为品牌文化中最深层的要素,价值观决定着品牌的基本,决定着品牌的经营风格和管理特色,决定着员工的行为取向。

  3. 支柱作用

  价值观是品牌最重要、最强大的精神支柱,是全体员工的精神依托,可以满足其精神追求的需要。在品牌面临困境时,价值观将转化为无穷的力量,使品牌战胜艰险,保持不败。

  4. 激励作用

  价值观灌输一种坚定信念,是员工积极向上的精神资源。价值观激励员工靠信念的力量去努力工作和实践,获得丰厚的回报。有时,价值观的激励比物质的激励要重要得多。

  5. 整合作用

  价值观提供了整合的基础和纽带,因此,品牌运作过程中的矛盾冲突、人际情感等都可以通过共同的价值观实现整合。矛盾和冲突得到调整和化解,人际情感得到进一步强化。

  6. 教育作用

  共同价值观具有先进性和进步意义,一旦形成就会产生一种无形“势能”,施加一种无形的压力,对全体员工起到感化和暗示的作用,从而使员工自觉地、有意识地按照共同价值观来塑造自我。



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