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中国营销传播网 > 企业与人 > 商旅随想 > 解析影响本土营销的九种心态(二)

解析影响本土营销的九种心态(二)


中国营销传播网, 2009-06-23, 作者: 苏强, 访问人数: 2278


  三、 信任权威

  曾在一本杂志上看到过这样一个故事,有位病人胃部不适,在某大医院就诊,挂了专家号,经过检查诊断,专家断定他得的是胃癌晚期,活不了太久了。过了半个多月医院整理病例的时候才发现,原来把那个病人的片子和癌症病人的搞混了,那个病人得的只是胃炎。赶紧通知,哪想到丧事都已经办完了。

  中国From EMKT.com.cn人历来信任权威,许多年前几乎所有产品的广告都会提到“省优、部优、国优”之类的字眼。前几年火爆一时的某药品更是堂而皇之的把人民大会堂的图片搬上了报纸整版。茅台酒则凭借国宴用酒的名号一路红火至今。不光产品这样,连人都是如此。同样两个大学毕业生,一个是北京大学的,另一个是××职业学院的,用人单位看他们眼光绝对不会一样,那么北大的一定比××职业学院的能力强吗?那还真未必。

  对品牌而言,怎样算是权威?

  要历史悠久,还要正宗,最好是行业第一。水井坊,白酒新贵,凭借“中国白酒第一坊”,“元明清三代川酒老烧坊”这样厚重的历史底蕴,快速崛起。鸿茅药酒,被赋予270多年历史,始于清朝,在上世纪九十年代年销售额超过十亿。在中国,历史悠久就意味着可靠,百年老店就等同于品质。就连西门子都知道在中国宣传自己的161年历史。

  正宗,简单说就是一个品牌名称最好只对应一个品类,最好的情况就是由一个品牌开创了一个品类。有摄影爱好的朋友很多都听说过“lenspen”镜头笔,“lens”的意思就是镜头,“pen”当然就是笔了。这是一家加拿大公司,镜头笔是由他们发明的并申请了技术专利。虽然世界范围内还有富士等日本品牌也生产镜头笔,但这个品类“lenspen”占据了市场垄断地位。诸如此类的例子还有很多,比如可口可乐、索尼随身听等。电视广告里常见的香飘飘奶茶,也一直在卖力的吆喝自己是“杯装奶茶开创者”。

  行业第一,就是品类销售额的老大。现在品牌之间的竞争多数聚焦在卖点上,卖点多了,消费者眼睛也就花了,心也乱了,搞不明白是怎么回事或者根本不想费力去搞明白是怎么回事。对消费者而言,购买行为是要承担风险的,比如产品质量、安全性、可靠性等等。他们当然希望把风险降到最低,那么选择第一品牌就是最省心的办法。手机不是诺基亚发明的,是上世纪六十年代摩托罗拉的工程师发明的,但由模拟转数字的时候摩托慢了一步,被诺基亚赶超了,强者愈强,资源向优势方集中,搞的摩托罗拉相当被动。

  小结:

  权威有两种方法:

  第一:开创新品类,或者挖掘品牌历史文化内涵,或者设法超越与自己相距不远的行业老大。总而言之就是自己做权威。

  第二:依附权威,自己不是权威,可以尽量往权威那里靠,还可以请权威站出来为自己说话。

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关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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