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洋皮之痛:本土品牌如何塑造国际化形象


中国营销传播网, 2009-06-22, 作者: 詹轩, 访问人数: 2127


  一直宣称是美国品牌的施恩奶粉,最近陷入了双重危机之中。一个罪名是产品中检出了令人闻风色变的三聚氰氨,另外一个罪名则是涉嫌虚假宣传,所谓的“100%进口奶源”和“海外背景”,原来都不实诚。

  在三鹿事件爆发之时,笔者就曾经断言,危机的多米诺骨牌效应,才刚刚开始。在此次事件所引发的国人对于食品安全问题的恐慌持续蔓延的情况下,果不其然,从去年9月开始到目前为止,食品企业危机可谓是一波未平,一波又起。危机爆发的次数较之于往年明显增多,所造成的恶劣影响也愈加广泛。

  蒙牛OMP事件、多美滋奶粉事件、贝因美奶粉事件、雨润瘦肉精事件、王老吉夏枯草事件,这一连串的危机之所以会激起消费者的紧张和抵触情绪,引来媒体的高度关注和连续报道,实际上都与三鹿事件所引发的危机多米诺骨牌效应密切相关。

  不过,现在再来讨论施恩是如何如何不该添加三聚氰氨,危机公关又是做得多么的失败等等,已经没有太大的意义。

  直接跳过“哀其不幸”和“怒其不争”这两个阶段之后,还是让我们转换一下视角,来深入思考一下,从欧典地板、丸美化妆品,到现在的施恩奶粉,还有更多潜伏在各行各业、暂时没被揪出来的假洋鬼子,它们都是通过什么方式来伪装自己?为什么本土品牌那么喜欢穿上“洋”皮大衣?本土品牌到底应该如何塑造自己的国际化品牌形象呢?

  也许通过对上述一系列问题的探讨,会为更多在品牌形象建设和提升方面茫然不知所措的国内企业,指明一些正确的方向,避免今后遭遇到同样的“洋皮之痛”。  

  第一个问题,这些假洋鬼子都是通过什么方式来伪装自己?

  从欧典、丸美、施恩等已经被曝光的假洋品牌来看,它们伪装自己的方法通常有以下几种:

  最简单的,就是到国外注册一个品牌,然后冒充洋货反过来欺骗国内的消费者。如果舍得多花一些钱的话,在注册地还有人专门负责接听电话。如果留心观察的话可以发现,一些不相干的所谓外国品牌,在网站上所留下的注册地址甚至是公司电话都是相同的。

  稍微复杂一点的,是除了企业名称标榜自己的洋品牌身份之外,还会从品牌故事、原料来源地、品牌代言人、企业高管或专家等多个方面进行包装,甚至像欧典似的把虚拟的所谓企业海外总部的照片加入到宣传资料中,以使得自己的洋品牌身份看起来更加真实。

  更高明一些的,则是在企业发展到一定阶段之后,通过与国外企业的合作、合资等方式,进一步稀释自己品牌中的本土化色彩,成为一个“名正言顺”的洋品牌。  

  第二个问题,为什么本土品牌喜欢穿“洋”皮大衣? 

  一方面,不可否认,由于国外市场监管机制相对完善,一些洋品牌在质量控制方面确实占有明显优势。在改革开放后的这些年里,洋品牌在品牌形象、产品质量、服务水平等各方面的总体表现,较之大部分的本土品牌而言是略好一些。也正因如此,国人对进口产品相对而言是信赖有加,普遍有着所谓的“崇洋媚外”心理。 

  仅以奶粉行业为例,洋品牌占据着国内高端奶粉的巨大市场份额,许多生活条件稍好的家庭,都以给孩子吃洋奶粉为荣,将其作为生活品质的象征之一。在震惊全国的三聚氰胺事件发生之后,国内乳品企业的形象更是一落千丈,相对而言问题较少的洋奶粉,就成为了许多国人心目中品质的保证。

  国人的这种消费心态,成为了本土品牌穿上“洋”皮大衣的最大动力,许多本土企业简单地认为,只要将产品包装成洋品牌,就能够借助洋品牌的良好信誉,为自己的产品做担保,不仅有利于产品销售,还能够卖出一个好价钱。欧典和丸美是这样想的,施恩也是这样想的。

  

  另一方面,市场经济快速发展所带来的相关标准与规范的制订相对滞后,监管机制不够健全和监管不力,以及部分地方政府在招商引资和产品监管方面采取双重标准、给予洋品牌特殊待遇等等现象,都让许多急功近利的本土企业找到了投机取巧的空子。

  在对自己企业所打造的本土品牌形象缺乏信心,却又不知道应该如何正确地塑造品牌国际化形象的情况下,许多急于求成的本土企业就选择了弄虚作假、拿“假洋鬼子”身份忽悠公众的办法,借此为自己的品牌附加上种种特殊的光环,骗取消费者的信任。

  这种做法带来的恶果,就是国内企业“洋皮事件”的层出不穷,消费者一而再、再而三地对本土品牌感到失望,继续迷信洋品牌。同时,随着选择穿上“洋”皮大衣的企业增多,代办相关手续的皮包公司也应运而生。企业只要花很少的费用,就能够很轻松地在香港或者是法国、意大利等注册一个所谓的国际品牌。由此,穿上“洋皮大衣”对于企业来说就变得既方便又见效,更加是乐此不疲。 

  在对上述两个问题进行探讨之后,接下来要说到的,就是本土企业在诚信经营、确保产品品质和服务水平的前提下,如何通过有效的品牌传播来塑造自身国际化形象的问题。

  在对品牌形象传播的构成要素进行细分之后,笔者认为,本土品牌要想塑造一个具有国际化的品牌形象,主要运用的品牌传播思想是“借势”。通过借助一些能够为受众带来“国际化”心理暗示的要素,为本土品牌的形象提升提供切实有效的支撑,具体来说有以下几种方式:

  一是借地点之势。

  为什么我们听到德国制造就会认为是质量可靠?为什么我们会觉得来自美国的产品科技含量较高?为什么我们会认为源于新西兰的牛奶品质更好?

  这是长时间以来公众把产品认知与地点认知相联系所形成的思维惯性使然,对于希望打造国际化形象的本土品牌而言,在品牌传播信息中借助地点本身为受众带来的心理暗示,能够为自身品牌添加国际化光环。

  在围绕地点运用借势策略的时候,可以从原料的来源地、品牌活动的举办地、品牌传播信息的地方特色等多方面入手,使地点本身的信息为品牌的形象国际化起到多角度支撑的作用。在这一点上,广州的服装品牌歌莉娅做得还不错,通过开展名为“环球之旅”的品牌活动,一方面与消费者分享了全世界的地域文化,另一方面也有效传递了自己“旅行就是生活”的品牌理念,将借势地点进行品牌传播这一策略巧妙地融入了建设自身国际化形象的工作之中。

  实际上,假洋鬼子们也知道这个道理,选择国外的品牌注册地搞空壳公司本身就借助了地点优势。但这不过是借势策略的一个方面而已,况且在披上了假洋皮之后,这一策略能够为它们带来的是更大的危险,一旦洋皮被揭,场面则相当难看,欧典就是一范例。


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