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洋皮之痛:本土品牌如何塑造国际化形象


中国营销传播网, 2009-06-22, 作者: 詹轩, 访问人数: 2161


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  二是借人物之势。

  到现在为止,大部分的本土品牌在借助人物之势来打造品牌国际化形象方面,所使用的手段可以说还停留在初级水平。花大价钱请个国际化的明星,拍一个广告宣传片和几组照片,然后到电视、报纸、杂志上一个劲儿地投放,这样的方法显然是太过生硬,而且对名人的使用范围太过狭窄,完全是浪费资源。

  我们来借鉴一下奢侈品牌的做法吧,像Chanel、Armani这样的国际大牌,在借助名人来提升品牌形象这个方面,它们可以说是真正领悟到了这个策略的精髓。

  每年3月份举行的奥斯卡颁奖典礼,都是奢侈品牌们的必争之地,为什么?因为那里聚集了一大群具有非凡号召力和巨大影响力的明星。当Harry Berry、 Nicole Kidman这样的大明星穿戴着由奢侈品牌赞助的晚装、珠宝、皮鞋等,出现在全球观众瞩目的奥斯卡颁奖晚会上,出现在晚会结束之后媒体铺天盖地的报道中时,品牌信息早已悄无声息地进入到观众们的脑海里,并与这些国际明星紧紧联系在了一起。

  难道这不是要比单纯的投放明星代言广告、邀请明星出席产品上市发布会等等,更加能够吸引消费者的关注,在品牌信息传递的手法上更为隐蔽、更容易被接受吗?

  三是借事件之势。

  先来说一个大家都耳熟能详的故事。韩国的三星,曾经一度为人戏称为“廉价家电制造商”,只是一个三流品牌。通过赞助1988年在韩国汉城举办的奥运会,三星成功地让全世界人民从奥运五环标志的旁边看到了自己的名字“SAMSUNG”。借助奥运会这样一个全球瞩目的大事件,三星逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象,树立起自己国际化的品牌形象,并成为奥运营销史上的“传奇”。

  面对今天已经变成天文数字的奥运会等国际赛事的赞助费,我们的本土企业都有些望洋兴叹,但这并不能成为本土品牌无法借助事件之势打造国际化形象的理由。可以借助的事件,实际上还有很多,而且能够做到自主把控,规模可大可小。

  仍以奢侈品牌为例,我们可以看到,围绕着借助事件为品牌增添国际化形象光环这一核心思想,奢侈品牌往往会选择开展或赞助那些与目标消费者生活方式紧密结合的活动。比如说,向来强调自己“艺术”定位的万宝龙,从1992年开始,通过设立“万宝龙国际艺术赞助大奖”,对世界各地近百名接触的艺术赞助人进行了表彰。借助设立以自己品牌命名的国际奖项和颁发奖励这样的事件,一方面向受众传递了品牌的国际化形象,另一方面又通过事件本身,为品牌注入了独特的联想。

  四是借组织之势。

  这里说到的组织,是包括竞争对手、合作伙伴等在内的与企业相关的组织或机构。企业应该如何通过借助相关联组织的光环来塑造自身的品牌形象呢?蒙牛的快速崛起就是一个很好的例子。在蒙牛最初凭借仅有的1300多万元资金启动市场之时,就从品牌推广上与当时的行业领导品牌伊利联系在一起,在自己的广告牌上写着“做内蒙古第二品牌”,在宣传册上写着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”,在冰激凌的包装上打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,实际上,以蒙牛当时的实力、地位和产业规模,与伊利完全无法相提并论,但蒙牛通过在品牌传播中使自己与对方平起平坐,让消费者感觉蒙牛与伊利一样,也是实力雄厚的大企业、大品牌。

  有着国际品牌背景的行业领导品牌(竞争对手)、合作企业等,在众多的国内消费者心目中,实际上也就相当于明星,在品牌传播之中,巧妙地利用这种嫁接明星光环的策略,对于本土品牌的国际化形象塑造,同样能够起到很好的效果。

  首先,如果能够成功并购一个国际品牌,那自然是最好的选择。不过从本土品牌的实践经历来看,成功者真是少之又少,被业界谈论最多的联想,到目前为止也是处境艰难,所以,这个办法暂时不用也罢。其次,与国际知名品牌进行联合营销推广,这个对本土品牌自身的实力也有很高要求,毕竟联合营销讲究的是互惠互利,如果双方无法站在同一个高度进行对话,那就不具备开展联合营销的前提条件。再次,争取与同行业内领先的国际品牌出现在同一重要场合,比如同时赞助某项赛事、同时参与某个重要展会等,并在相关的品牌传播信息中与其作为被提及的企业并列出现。最后,就是所谓的无中生有,在企业平时发布的新闻稿等对外信息中,主动使自己与国际品牌产生关联,比如从品牌文化、营销策略等方面进行对比,或者是以客观的第三方的口吻,对行业趋势、品牌表现等进行盘点,在文章中巧妙地比附国际品牌等等。  

  我们可以看到,从欧典、丸美到施恩,在针对这一系列“假洋鬼子”事件的评论中,对于消费者崇洋媚外心理的指责,一直不绝于耳。但是,换一个角度来看,层出不穷的本土品牌披“洋”皮事件,不仅折射出许多本土品牌的生存困境,也反映了消费者对于国际化品牌形象的认可。

  在各方舆论不断呼吁“国货当自强”的同时,国内众多志存高远的本土企业,在遵纪守法、确保产品质量和服务品质的情况下,也应该学会通过巧妙运用上述几种品牌传播的“借势”技巧,塑造自身品牌的国际化形象。一方面,避免今后遭遇欧典、施恩等同样的“洋皮之痛”;另一方面,为赢得更多消费者的青睐增加一些品牌内涵。这或许才是在一系列的洋皮事件发生之后,我们的许多企业家应该吸取的经验和教训。

  詹轩,公关营销From EMKT.com.cn顾问,危机管理专家。全势战略公关理论的创立者及实践者,创建Web2.0时代企业危机管理八度法则,对互动传播时代的营销传播及企业危机管理有深入研究。欢迎业界人士交流。Tel:13416182145,Email:adtops@16.com。

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