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互联网时代的营销革命


中国营销传播网, 2009-06-12, 作者: 俞雷赵魁, 访问人数: 6836


  互联网营销From EMKT.com.cn,这个本身就模糊不清的概念眼下正在愈来愈成为一个热门。金融危机之下,以前单纯做外贸的诸多制造商也开始藉由互联网来拓展他们的国内市场。B2C的迅速崛起,阿里巴巴国内交易产品以及百度付费搜索产品的热销,也无一不显示出此种端倪。  

  同时,国内电子商务的标志性公司阿里巴巴旗下的淘宝网,也推出被称之为“大淘宝”的新战略,开始试水线下销售。传统业已被打破,一方面,淘宝积极拓展线下渠道,而另一方面,制造商也积极开拓互联网上的销售渠道。这两个看起来矛盾的方向其实有着一个共同的主题,那就是一场新的营销革命,这无论对于传统的传播方式和销售方式抑或品牌塑造的方式而言,都是革命性的。  

  大淘宝战略的企图心  

  中国C2C市场的霸主淘宝开始建设实体店铺,这听上去似乎是件相当奇怪的事情。无论是淘宝品牌授权的实体店铺“淘一站”还是他们自建的“淘宝城”,事实上,这些都是马云推动淘宝完成零售渠道霸权地位的重要步骤。  

  很难推测马云的这种战略构思始于何时,但从马云一直以来都喜欢拿淘宝的营业额和沃尔玛作比较这点上我们不难看出,淘宝似乎也并没有把ebay视为真正的竞争对手,淘宝无论在战略能力还是创新能力上,都要远超过ebay。ebay对淘宝商城的评价是“会增加成本”。这样的评价固然没错,但无疑是鼠目寸光。  

  这种看待问题的区别源于是否把自己看成是一个“互联网企业”。毫无疑问,ebay是想当然这样认为的,但淘宝似乎已经看到了C2C更远的远景,C2C渠道已经是企业重要的销售渠道之一,而未来,几乎可以毫无疑问地断定它将成为主流销售渠道。但也许C2C都不是一个非常恰当的词语。事实上,淘宝网从第一天起就是一个B2C和C2C混合的模式,似乎用“互联网零售渠道”来定义更为恰当。  

  大淘宝战略相当宏大,以下是我们对它实施阶段的一些分析:  

  大淘宝战略可能规划阶段: 

  第一阶段:

  阿里妈妈并入淘宝运作,启动大淘宝战略。  

  在“买家、卖家、金融、支付、物流、搜索、营销”六个因素中,物流因素借助与物流公司合作,对卖家优惠。其他只差一个互联网营销平台,阿里妈妈因此并入淘宝,初步为淘宝站内的产品提供了广告服务平台。  

 

  第二阶段:

  阿里妈妈在互联网广告领域已经积累了一定的资源。2008年数据显示,阿里妈妈覆盖了约40家网站,日30亿流量,每日覆盖人群8000万,可作为淘宝对外推广的平台。推出“淘宝客”和“淘客商城”,进行口碑营销。  

  启动淘宝商城。借助淘宝的资源,与企业达成合作,直接进驻淘宝商城,扩大淘宝B2C平台的影响力。并且可为企业另外建立独立的B2C站点,借助淘宝资源进行互联网营销。日本优衣库曲线入华就是一个典型案例。它绕过许多常规方式的限制,通过淘宝B2C平台迅速切入了中国的消费市场。  

  收购phpwind社区软件服务商,将淘宝覆盖到社区电子商务,同时覆盖的还有phpwind本身固定的2000万用户群体。  

  开放API,吸引外界编程人员为淘宝商家编写服务,促进淘宝平台化的建设。

   

  第三阶段:  

  淘宝输出卖家和品牌(淘一站),建设淘宝城进行实体业务试水。此举的用意有:

  稳住活跃卖家,卖家的信誉,好评,交易额都有严格要求;

  卖家必须工商注册,避免可能出现的税务问题;

  尝试抓住非互联网的消费者,此类消费人群还有数亿,远比互联网用户多;

  提供以“淘宝商品目录”的代购服务;

  提供寄售服务,以长尾营销的方式来寻找和普通零售商的差异。  

  交易流程:卖家向淘宝上传“寄售”商品信息—>买家依据目录购买—>买家获取订单号—>根据约定时间取货。  

  “淘一站”不仅仅为了稳固活跃卖家,更重要的是建设类似于现代零售渠道中“便利店”这样的渠道类型,但它所涵盖的商品目录远超一般的便利店。

   

  第四阶段:

  预计淘宝依托发展好的实体店,并以此为基础,建立覆盖周边社区的零售网络。并可以以实体店建立一定的仓储,提供同城快递服务,将第三方物流服务的不可控因素尽可能缩小。当交易量到达一定程度,可以拓展产品线,以前电子商务平台不好经营的大件产品,也可以依托实体进行销售。另外,以现有的技术平台,拓展无线购物和无线支付,最终让淘宝对生活电子商务覆盖全面。这时候,产品预计将覆盖全消费品品类甚至是服务业。  

  在“大淘宝”战略中,甚至“互联网销售渠道”都是一种低估。淘宝的企图心,实际上是建立一种互联网时代新的购物方式。单从它初期的规划中,我们可以看出,淘宝先期切入的渠道将主要是两种:便利店和大卖场。这两种渠道的客户组成主要是淘宝原有C2C平台的卖家和B2C平台淘宝商城的卖家。这种战略的实质是为强大的中国制造找寻一条新的国内市场营销的途径。淘宝已是一个千亿级的零售平台,上万亿对它而言也并不难。果真如此,万亿以上的规模就将至少覆盖几十万家的中小企业和个人创业者。  

  互联网渠道所具有一家独大的特性,这点在B2B领域就可以看到明显的端倪(阿里巴巴在B2B市场占有63.51%的惊人份额,是第2名环球资源的9倍弱)。作为同一集团的淘宝显然明了这种市场特性,这也是淘宝在中国网上零售市场已经居于第一之后依然拼命做大自己的一个原因。淘宝也比别的网站更明了C2C的趋势乃是B2C平台,而淘宝的战略,说到底就是对接阿里巴巴,做销售渠道和零售市场的老大,无论这个零售市场是对于互联网销售渠道还是现代零售渠道而言。  

  阿里巴巴—淘宝的战略宏大地令人咋舌,如果说中国制造是B(代表着制造商),那么,淘宝就是另外一个B(代表着渠道商和零售商),而中国国内市场(甚至未来也将包括全球市场)就是C(代表着极为广阔的消费者)。  

  但是,在这个庞大构思的背后,淘宝唯一不可能囊括进的就是强势“品牌商”。无论是淘宝还是阿里巴巴,它们说到底还是只能在市场营销中扮演渠道商和零售商的角色,无论在什么年代,强势品牌都不是渠道商和零售商所能控制的。

  PPG、凡客诚品、LA MIU(兰缪)、Masa Maso(玛萨 玛索)这些,与淘宝最大的区别在于,他们自有品牌,自建渠道。尽管这些品牌也完全可能与淘宝合作,但淘宝的销售渠道从来都不是他们的主流。自建品牌,自建网上销售渠道虽然费用高昂,但它的好处在于可以完全掌握在自己手中。品牌商完全依靠淘宝这样的平台肯定是不行的,就像他们不会把自己所有的产品都只放在沃尔玛卖是一个道理。虽然,理论上讲淘宝也完全有能力做类似PPG、凡客诚品这样的网站,但它肯定不可能在每个细分市场都成为专家。

  所以,未来互联网零售渠道的趋势应该是很清楚了。首先是淘宝这样的零售平台,它主要为中小制造商服务,以商品丰富、价格低廉和便捷取胜。其二是现在不断在兴起的B2C市场,这种市场的趋势也有两种:第一种是品牌商,他们自建品牌,自建网站,自建销售渠道,他们之前的很多品牌营销经验都将对互联网零售渠道的拓展多有帮助。它们显著的特点是细分市场的B2C领导者。第二种是品类零售商,这种早期的模式是当当和卓越,京东商城、新蛋网则比它们显得更为专业,他们专注于诸如家电、消费类电子等一些狭小的领域。它们同样属于细分市场。  


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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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本页更新时间: 2019-07-20 05:27:21