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广告恋爱说


中国营销传播网, 2009-06-11, 作者: 苏强, 访问人数: 1941


  还记得2005年初,笔者在天津,应朋友之邀,首次观看被称为“饕餮之夜”的世界广告精品荟萃,其中,几乎百分之百的作品都来自国外,百分之百的作品,都是曾光照戛纳广告节的翘楚。其创意、制作、画面表现、镜头运用、品牌感染力都是时至今天的国内广告界仍难以比肩的。数千人的观众席上,大家静静的欣赏一个接一个的广告,三四个小时,竟无人离去。

  想想我们平时在电视上看到的那些广告,真是让人痛苦。

  但具有讽刺意味的是,那些让我们痛苦的广告,很多都赚了大钱,在尝到甜头以后,不遗余力的使我们更加痛苦。我们坐在电视机前,咬牙切齿发誓绝不购买的品牌,往往在最后的关键时刻,鬼使神差般进了我们的购物篮。

  有朋友是泡妞高手,某天在露天烧烤吃串时,数杯扎啤过后,他告诉我两条心得体会:一、被女人铭记的,不是逗她们笑的男人,而是令她们流泪的爷们儿。二、爱的对立面绝不是恨,而是淡忘,俩人走大街上碰一对面儿只觉得似曾相识。

  笔者不是广告中人,唯一看过的广告方面的书就是奥格威的《一个广告人的自白》。但多年从市场上摸爬滚打过来,越来越觉得,广告与恋爱其实完全就是一回事,而且据笔者观察,凡是营销From EMKT.com.cn高手,必是恋爱高手。能征服消费者的,必能征服异性。

  回到文章开头,为什么戛纳广告节的广告在国内行不通?那是因为,由于文化、风俗、教育等因素制约,国内的很多爷们儿还是喜欢旗袍开叉高一些的女人,对眼波流转的风姿绰约一时间还不能心领神会。

  所以说,实效、火辣的广告目前更适合国内的大多数中小型企业,当然,就整体趋势而言,广告正在由火辣辣向眼儿媚转变,这也是由市场大环境所决定的。

  接下来将讨论广告与恋爱的辩证关系。

  一、 爱江山,更爱美人

  目标导向法笔者不记得是在什么论著上看到的,但对这个观点印象很深。当自行车手将月球作为终点,雄孔雀为飞翔而开屏的时候,就都离进精神卫生中心不远了。

  作为车手,就要拿金牌,作为雄孔雀,就要多交配,作为广告人,就要帮人卖货!追美女,就要抱定追不到手誓不罢休的念头。

  笔者曾好为人师,告诫过刚离开学校踏入广告圈的年轻人,如果把广告当做艺术,打算蓄起胡子冒充二流导演的话,不如趁早去干点别的。事实上,笔者认为,做过至少两年销售以后再进广告圈,必将获得比同龄人更快的进步速度。对多数广告人而言,缺的不是天马行空的创意,而是脚踏实地的务实。具有了真正务实精神的广告人,就能够站在大局考虑,从销售的角度考虑,想客户之所想,急客户之所急,真正创作出能帮助客户下货的作品,也必将赢得客户的青睐。

  看到这里,有些人肯定会反驳我,你太老土了不是,不懂得什么是做品牌吧?毋庸讳言,我最看不上的就是这号人,每当客户因销量由珠峰变成矿坑而对广告提出质疑时,这些家伙们总是以品牌作为遮羞布。品牌是什么?不是一个抽象的符号,而是能够落地疯狂销售,能让老板数钱数到手抽筋,睡觉笑到脸痉挛的这么个玩意儿,否则做品牌干什么?那些口口声声讲述品牌理论的家伙们,也没见谁把一美女照片娶回家当媳妇。

  声明:别跟我讲从书上看来的宝洁进入中国亏损八年的案例,多数广告公司服务的客户还没牛×到宝洁的份儿上。  

  二、 回首间,光芒尽现

  上回书说到,张飞张翼德,提枪上马,来到曹操营前,刚要开骂,忽然看到曹操小妾,衣衫不整,云鬓歪斜,双峰若现,斜倚在大帐面前,登时跌落马下,口吐白沫。(《三国外传》)

  这就是诱惑的力量。

  所谓各花入各眼,女人千差万别,欣赏的男子也就各式各样。有的喜欢肌肉男,有的偏爱小白脸,还有的青睐非主流,更有优雅知性女子喜欢像笔者这样成熟睿智的男人,不一而论。要想泡到手,首先就要进行调研,了解喜好,然后有的放矢,在正确的时间,正确的地点,对正确的人充分展示出最有诱惑力的一面,做七匹狼多面男人。

  展示的方法有很多种,比如以请客为代价邀兄弟配合上演英雄救美,凸显男子气概;又比如在秋天的傍晚,两人坐在长椅上共赏落叶静美时为她轻披上散发着淡淡烟草味道的外衣,彰显体贴情怀;还比如用信鸽传书,展现浪漫气质,前提是她不是厨师,传的也不是红烧乳鸽谱。总之,展现诱惑的方式多种多样,能将诱惑运用到极致,就已经成功了一大半了。

  很多男性,就是不懂得如何运用诱惑,屡屡被心仪的女人婉拒:“你是个好人,可是……(省略号代表各种五花八门的理由),所以我们还是做朋友比较合适。”这还算给留足了面子的。更有甚者,女人直接哀求:“你到底喜欢上我哪点儿了,我改还不行吗?”失败到这种程度,就应该好好反思跟人家在上岛喝咖啡时,边抠脚丫子边佯装摸鼻孔还用山寨机大声打电话时的囧人行为。  

  三、 最爱他,与众不同

  女人都有虚荣心,都希望自己与众不同,看见大街上有人穿跟自己一样的衣服,都会暗骂几声。在选择男友方面,更是如此,一个相貌不张扬,阿迪配新郎,高中没考上,钢蹦叮当响的男人,指望什么找老婆?想改变现状,只有打造最具差异化的核心竞争力。

  笔者有个小弟,以前是专业线化妆品的市场人员,通俗讲就是跑美容院卖货的业务员,短短两年,已经做到大区经理了,年薪十万,也算是个小白领。和他一起进公司的那拨人,很多都比他阅历广,对省内几乎所有化妆品公司的人力资源部了如指掌,乐于为新人指点迷津,唯有问及收入时黯然神伤,沉默不语。

  笔者与这位小弟探讨他的成功之道时,总结了两点:

  第一、当时几乎所有的业务员都是清一色的打扮,西装衬衣领带皮鞋。他不,在当初经济窘迫的情形下花了两千大元置办行头,穿着利郎风衣,柒牌犀牛褶裤,七匹狼暗花衬衣,还提着自己的二手IBM。不管到哪个店,都是一副“不要迷恋哥,哥就是个传说”样式的微笑,不等开口,老板娘已受宠若惊,芳心暗动,心想这是哪个品牌这么瞧得起我,老总亲自来拜访了。好茶候着,恭听教诲。听到一半,不忘对着门口业务员刚探进的半个脑袋啐口唾沫。

  二、别人跑完一天,一般都去喝啤酒打台球,蹲在网吧玩魔兽。他不,他天天带着《销售与市场》翻,一期至少能读个几十遍,被他看完的杂志,那纸张都能和心相印有一拼。他不光是看,还做笔记,除了抄录《销售与市场》中的观点,还总结自己作业一天的心得。通常业务员进了店,打个招呼过后就开始介绍产品。他不,他先逮着老板娘一顿夸,把人夸得神魂颠倒。然后再讲,您不光人漂亮,经营还很有一套呢,一看就比别家的店有品位,做生意方面,可得教教小弟啊。三教两教,这家伙就反客为主了,一点一点的指出店里的问题点,最后把问题总结为产品有问题,把老板娘震慑得卑服的。最后老板娘说,给我推荐点合适的产品呗老弟,以后没事多来姐店里玩啊!

  这就是差异。  


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关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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