中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > “案例教育”的启示

“案例教育”的启示


南风窗, 2000-12-20, 作者: 高丽华, 访问人数: 10618


  美国500家最大财团的决策经理中,2/3是哈佛商学院的毕业生,而这家学院最为人称道的, 便是它独具特色的“案例教育”。

  没有答案的问题

  对案例教育发生兴趣,是从去年3月“海尔文化激活休克鱼”入选哈佛商学院教学案例开始的。同时传出的,还有哈佛关注联想公司经营案例的消息。能够被哈佛看中虽说不上是荣于华衮,毕竟也值得称道。何况这两家公司又都是中国的高科技企业。那以后读了几篇介绍国外学校的短文,还有几篇关于MBA(工商管理硕士)教育的消息,几乎都谈到了案例教育。

  笔者从小受的是“原理教育”。中小学的各种定理公式语法就不说了,大学读政治教育系,更是满眼一个原理世界:哲学原理、经济学原理、政治学原理、法学原理……从书本到师长,都要求我们奉原理为圭臬。感觉中,只要学会了原理,就找到了“分析问题解决问题”的法门。因此,当接触到案例教育的消息时,便有了一种新鲜感:原来学校还可以这么个教法。静下心来想想,又觉得就应该这么个教法!特别是对企业管理人才,案例教育更是不应缺少的课程。

  与“原理教育”相比,“案例教育”最显著的特征,是没有唯一正确的答案,“同一个问题,100个人就有100个答案”。道理很简单:“案例”太具体了,对它的求解也必须拿出具体的对策才行,不能像时下某些领导的批示,说几条放之四海而皆准的原则完事。而对策只要是具体的不是原则的,通常情况下就不会只有一个。我们还知道,要对若干具体方案的对错优劣做出评判,是极复杂的事情。

  譬如产品定价,在理论上,人们可以侃侃而谈,条分缕析,告诉你诸如产品的最低定价和最高定价,垄断定价和竞争定价,定价中的“渗透策略”(把价格定得很低,以迅速增大销售量)和“撇油策略”(价格定得很高,以保证即使卖出很少,也能大发利市)等一系列理论原则。但如果学生接触到的不是定价的理论而是一个实际的案例,问题就复杂起来了。譬如某公司推出一个新软件,它的 “最优价格”应是多少?这多半会是个争论不休的问题。据介绍,此类定价问题,是国外大学管理专业最常见的案例之一,对它的讨论也往往“热烈而混乱”,因为它的条件太复杂了。一个案例的内容通常有35~50页之多,并包含有长达15页左右的数据,这里头有多少变量需要你考虑。何况市场定价本身是一个博奕过程,谁敢说自己的定价一定是对的,更不要说唯一正确,唯一优秀了。 

  解决问题还是解释问题?

  《计算机世界》曾有一个《市场个案研究》的栏目很特别,原因就在于“个案”的鲜活性。譬如有篇《暗淡无光的“白金”》,说的是中国银行深圳软件开发中心1994年10月推出了一个取名“白金”、售价28万的证券软件。当时来看,“白金”的出世顺理成章:1994年的证券市场很火爆,传统的电脑证券系统已经捉襟见肘,再加上证券商那时对系统的性能最敏感,对价格并不在乎,软件商坚信“白金”会光彩照人。然而1995年元旦的钟声响过,1994年的逻辑便不再适用了。原因是为防止证券市场的过度投机行为,政府出台了一系列控制新股上市的数量和节奏的政策,使1995年的股市交易大幅度下降,“白金”的技术优势便不再是用户关注的焦点,其高昂的价格却使用户望而却步,截至1995年9月,“白金”只卖出3套,软件商入不敷出。“理性的市场决策在多变的现实面前碰了钉子”。

  案例教育搞得最有声色的是哈佛商学院。那里的课程多以案例分析为主,学生在校只有两年,却要接触800个以上的案例,期中考试的内容也是案例分析。这些案例不是没有答案,特别是那些久经推敲的案例,总会隐含着教授和企业家们所共同认可的一些行动或对策,对学生起着某种提示或引导的作用。但这些答案都不具有唯一性,更不能说是最优答案。无论教授们的意见,还是企业家们的成功实践,都不过是一种参考。因为谁都没理由否定,还可以“有更好的解决办法”。即使大家都赞同某一个方案,具体操作起来也不会一个样,“因为两个人就存在差异”。

  既然这样,案例教育的宗旨就不是传授“最终真理”,而是通过一个个具体案例的讨论和思考,去诱发学生的创造潜能。它甚至不在乎能不能得出正确答案,它真正重视的,是得出答案的思考过程。讨论结束后,通常会留下许多悬而未决的问题。为了激励思考,课堂发言被列为学生成绩的重要组成部分,引得学生为了争得发言机会“你喊我叫,互不相让”。学校在案例制作时,甚至有意识地漏掉一些重要数据或资料,以免限制学生思路,妨碍答案的多元化。

  案例教育还注重解决新问题,不重复前人。哈佛商学院目前用于教学的6000多个案例,全都来自世界各国经济和企业的实践,实有其事,1/3是近3年发生的事情,且每年都更新四五百个。这有利于把学生推向世界商战的前沿,培养成解决新问题的高手,而不是只会解释问题的“理论高手”。从这个角度看,案例教育更是一种智慧的教育。

  由此也就用不着奇怪,美国500家最大财团的决策经理中,2/3是哈佛毕业生了。市场瞬息万变,企业又千差万别,哪一位经理人也不可能从书本上查到完全适合自己的现成套路,唯有智慧、权变和创新能力,才是企业管理的制胜之本。

  (原文发表于《南风窗》2000年第6期,总第182期)



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*简评2001年十大成功营销案例 (2002-01-22, 中国营销传播网,作者:肖志营)
*哈佛经典实例——福特公司的败笔 (2001-03-30, 中国营销传播网)
*中国:回到学校 (2000-12-20, 南风窗,作者:HBeech、董桦)
*哈佛“案例第一人”的中国行 (2000-12-06, 南风窗,作者:李颖、肖一)
*营销案例分析通用框架 (2000-07-03, 《销售与市场》1998年第二期,作者:葛树荣)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-08-18 05:05:32