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品牌:预期+现实=?


中国营销传播网, 2009-06-08, 作者: 史光起, 访问人数: 1274


  研究人员做过一个有趣的实验:每天给猴群中的每只猴子3支香蕉。当偶尔每天给每只猴子5支香蕉时,猴子们都会变的兴高采烈。有一次,实验人员给了每只猴子10支香蕉,随后在从猴子手中收回2支香蕉。虽然猴子们实际获得的香蕉数量超过以往任何一次,但是它们却对于实验人员拿走它们手里的2支香蕉非常的愤怒。激动的情绪几个小时都不能平复。

  这样的现象在我们人类社会中也非常常见。比如,每个月给员工固定300元的奖金,员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金,之后又告知是财务部门计算错误,追回了500元多发的奖金。尽管员工还是多得到了200元奖金,但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。

  这就是人性中一个有趣的特点,却往往不被我们所注意,常常和猴子一样,存在思维误区,做出同样的反应与行为。在市场营销活动中,不注意这种思想对消费者的影响,可能让企业花费很多心力,消费者却不买帐,甚至是费力不讨好。

  一些品牌各方面工作做的都很到位,但是消费者的满意度却总是不高,原因也在于此。这些品牌虽然做的很优秀,但是其对消费者的承诺也很高,如果承诺全部兑现,消费者也觉得这是理所当然的,不过是符合了最初的期望值。但是,当过高的承诺无法完全兑现时,消费者会产生巨大的期望落差,抱怨情绪也会马上出现。

  根据心理学的理论与营销实践的结合,我们可以得出这样一个公式:消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况,也就是不能完全兑现承诺,就会造成消费者的失望,失望带来的后果是消费者离开该品牌,而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时性离开,这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头;当商家的宣传承诺能够兑现,则会换来消费者的满意。消费者满意是绝大多数品牌可以做到的,但正因为都可以做到,所以并不能换来顾客的高度忠诚;只有那些完全兑现了承诺,并多给消费者一些承诺之外的利益,才会给消费者创造出惊喜的消费体验。使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚,这种忠诚可以抵消部分的价格因素,甚至是原谅品牌所犯下的一些过错,因为,现在能够给消费者带来惊喜的品牌并不多,他们对你的品牌充满希望,还在期待下一个惊喜。

  曾经健力宝饮料广东公司搞过一次 “第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为消费者通过累计消费达到400积分来兑换一张兑换券,或用一定数量饮料瓶身标签来换兑换券,最后用每张兑换券兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。因为,这场演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手,是一场大家期待已久的音乐盛会,而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高。结果在这个活动的促进下,健力宝“第五季”饮料销量暴增。

  等到活动结束,该健力宝公司兑现承诺的时候了,健力宝公司却让消费者大失所望。兑奖当天,上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖,可是,一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换,而后改为隔一个小时兑换一次,试图让没有耐心等待的人放弃,最后干脆挂出了“门票已经没有,请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的几千张兑换券无法换到门票,这让在烈日下等待了数小时的消费者们情绪由焦虑变为了愤怒。这次活动不管是厂家准备不充分,还是有意噱头炒作,欺诈消费者,最终都给健力宝的品牌形象造成了严重的打击,销量迅速下滑,甚至引发了罢喝的风潮。

  我们做人都要讲求做一个诚实的人、守信的人,这样才能在社会中立足并发展。而作为一个市场中的品牌,更要做到言行合一,至少不能言过其实,否则无法拥有消费者的忠诚,若后果严重还可能给品牌带来灭顶之灾,至少这样的品牌很难走向卓越。由上面的案例中可以看出,品牌失信的代价是沉重的,因此,我们的品牌给消费者的承诺要量力而行,不能言过其实,绝对不要让消费者失望。在消费者满意的基础上在讲求一些策略与技巧,就可以给顾客带来惊喜。

  1、承诺保障

  在消费者购买某个商品前,多要参考商家对该商品的综合承诺,这个承诺对于商家与消费者都非常重要,因此要谨慎承诺。现在一些企业以为,只要在道德的商业底线之上,略微夸张一点来宣传,就是一种正常的营销手段,可以促销商品,不会有什么不良的后果。其实,道德的底线只是一个企业或品牌存在的最低标准,在此之上的行为的确不会遭到道德与法律的谴责,但是,要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础,走向更高的标准。其中不言过其实就是要求之一,否则,虽然可以获得一时之利,但是却在动摇品牌长远的根基。纵观当今的市场,越是成功的大品牌,其宣传与承诺的越谨慎,而信口开河的品牌多无法长久生存。

  除了上面提到的部分夸大宣传的品牌外,绝大多数品牌无法兑现承诺的原因不是出于欺诈消费者的目的,很多时候是企业对承诺达成的可能性估计不足或意外等原因,更遗憾的是,有时候造成这种结果企业自己还全然不知,导致消费者失望的离开。比如,很多品牌并非夸大宣传产品的功效与价值,只是信息传递不明确或找错了消费者,造成了误会,当消费者把商品买回家后却不能解决其要解决的问题。如一款手机宣传中有一个卖点是“大屏幕、大字体”,宣传单上打出了一比一比例的手机屏幕图片,上面短信的文字的确很大,很清晰。厂家要宣传的是通过手机中的大字来突出大手机屏幕的优势。一位老人因为上了年纪,导致眼花、视物不清。看到宣传后买了这款手机,使用后发现,虽然手机短信息中的文字很大,但是编写短信的输入法字体和符号都很小,这位老人根本无法看清,结果很失望。这是商家的过错吗?或是消费者的过错?都不是,这就是一种沟通不良造成的消费者失望。

  因此,要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺,从顾客的角度反推回产品,这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会精准,可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。

  品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中。品牌与消费者之间有两个属性的接触点:物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点,这两个方面处理不当都可能让消费者失望。而综合体验接触点非常广泛,一些细节也容易被企业所忽略,有时只是企业无意间流露出的一点讯息,却可以给消费者带来重大的影响。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-20 05:29:10