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品牌:预期+现实=?


中国营销传播网, 2009-06-08, 作者: 史光起, 访问人数: 1276


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  现在一些企业为了宣传品牌,在企业的车辆上都喷涂有品牌或企业的标识与宣传语等,而大型送货车更成为理想的流动宣传广告。这本是很好的宣传方式,但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车,车身非常的肮脏,除厚厚的灰尘与泥土外,还有大片酱色的污渍。可能企业本身没有意识到,但是却给消费者带来了一个负面的信号。看到这辆送货车后,即使看到电视广告宣传该产品再多么可口美味,我想也没几个人会有这个胃口。

  还有些品牌承诺无法兑现的情况出在企业无法直接掌控的环节,如合作伙伴等。现在一些品牌的售后服务都是和一些各地维修部门签订特约维修或售后服务合作协议,而企业对其监控不力,导致这些环节给消费者留下不好的印象,造成了期望值的落差。现在很多注重体验营销的企业往往也是在这些环节上的疏漏而前功尽弃的。

  海尔集团最初通过“砸冰箱”给消费者传递出了注重产品品质的信息,如果之后的产品质量不能越秀,甚至卓越的话,消费者就会产生巨大的期待落差。而海尔却以优秀的产品品质与卓越的售后服务完全符合了消费者的期待。能够做到这点并不容易,海尔人是通过一丝不苟的态度与全力的投入来对待这个从承诺到兑现的过程。我们企业在给消费者承诺之前要先设定好承诺的保障——不仅不宣传无法兑现的承诺,还要对可以兑现的承诺进行监控,以保证承诺可以全部兑现。

  2、差异承诺

  企业控制自己的承诺的确不会使消费者产生失望,但是,竞争对手却对消费者有更多的承诺,那消费者怎么会选择自己的品牌呢?恐怕自己在消费者选择品牌的第一个回合就被淘汰了。承诺过度让消费者失望,承诺不足又会失去品牌竞争力。遇到这个两难的选择时最好的办法就是承诺的比竞争对手多一些,而做的比承诺更多一些,这也是一些顶级品牌的制胜关键。但是,并非所有企业都有和那些大品牌一样的实力去做更多的承诺,一些资源有限的品牌该如何破局呢?

  可以称得上是“星巴克之父”的舒尔茨当年在规划星巴克的时候下过很多功夫,他想为消费者提供顶级的服务和产品,以获得较高的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店,于是舒尔茨参考了高档饭店和酒店的产品与服务。但是发现,从一家咖啡店的属性特点到当时自身的实力,都无法达到和高档酒店一样的设施、产品及综合体验。按照高档酒店的方式来经营星巴克只会把星巴克拖垮,也会让顾客失望。最终舒尔茨确定了星巴克有名的“第三空间”的独特体验形式:承诺给消费者的不是多么豪华的环境,也不是绝世的美味,而是一种完全独立、新颖的价值思想,当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克,就会被这独特的体验所征服。由于星巴克提出的这种体验理念不同于传统的奢华或流行,因此可以说走进星巴克后一切规则都是由星巴克来决定。在没有竞争对手,没有比照对象的情况下星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。

  看完这个案例答案自然就出现了,那就是给消费者提供差异化的承诺,这样可以避免和其它对手的正面竞争,以己之长克敌之短。可以有效弥补资源不足的劣势,还能获得差异化的竞争优势。

  3、制造惊喜

  前面两点基本讲述了如何兑现承诺,使顾客满意,接下来是品牌胜出的关键——在顾客满意的基础上为其创造惊喜。这种惊喜的创造方式很多,有物理属性的,也有情感层面的,比如多一点赠品,便宜一点价格,或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这个惊喜也并非需要付出多么大的代价,因为,只要超出顾客期望值哪怕只是一点点,也会让顾客兴奋甚至是感动。从营销实践中发现,单纯让出一些价格为顾客创造出的惊喜远不及为商品增加综合价值为顾客创造的惊喜来的有效。比如告诉顾客这个商品还有其他功效或功能,或是额外在赠送个小礼物,比减免商品价格零头或打折要好。因为顾客已经通过商家对商品的承诺与商品价格之间找到了认可后的平衡。此时增加商品的价值会让顾客有赚到了的满足,而降低价格则可能会降低商品在顾客心中的价值,反到打破了原有的心理平衡。而且,从提高商品综合价值的角度来思考为顾客创造惊喜,可操作的空间与方法将非常多。

  世界第一连锁超市沃尔玛有一个重要的销售策略就是为顾客创造惊喜。惊喜主要来自两方面,一方面是实质的价格让利,另一种是沃尔玛提供的周到服务。为顾客制造惊喜的理念在更加注重情感需求的美国市场被广泛推广。沃尔玛在宣传品中虽然展示有各种商品的优惠信息,但是当消费者到了店内后还总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品,或是有更大的折扣。这种小技巧给消费者带来了发现的乐趣,营造出了独特的消费体验,让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样。而沃尔玛的服务也是非常贴心的,当工作人员看到顾客像是在寻找商品的样子,就会过去询问,但是不是询问顾客想买什么,而是问顾客想解决什么问题。我们一般超市的工作人员都会像前者那样问顾客要买什么,而这样的询问往往是毫无意义的,因为顾客多数是已经找了一遍了,此时多是店里没有顾客想要的特定商品。而像后者那样了解顾客想通过购买商品解决什么问题的方式则可能给顾客推荐另一款可以解决同样问题的商品,即给顾客带来了惊喜,又销售了商品。

  烂品牌会让顾客失望,好品牌则让顾客满意,只有持续为顾客创造惊喜的才是卓越的品牌。也只有这样的品牌才能聚集大量高忠诚度的顾客追随,使品牌迅速发展壮大。因此,我们每天都该问自己——我的品牌今天让顾客惊喜了没有?

  史光起介绍:

  “回忆营销From EMKT.com.cn”、“信任力”、“商业闪电战”、“文化广告”等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界称为“中国营销管理领域的先行者”。

  入选2007中国卓越职业经理人。

  政府颁发“杰出青年企业家”称号。

  北大、雅虎、价值中国联合举办100位最具影响力营销管理专家第17位。

  多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对东、西方管理与市场营销的合壁及本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。

  职业经历是从企业最底层一直做到最高层,因此从事过涉及生产、营销、财务、管理等各种工作。擅长企业战略规划、市场营销、品牌策划、员工培训、活动策划、广告创意、CI导入等,是典型实战派管理营销人。

  擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述,被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强,针对性强,低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”。

  发表营销管理文章近四百篇。为各企业、院校授课200余场。

  其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》(部分内容已作为EMBA教学教材被多所商学院使用)、《历史与经营战略》两本著作即将出版。

  更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

  电话:13671318796

  电子邮箱: 593022178@qq.com 、 Shiguangqi666@126.com (同MSN用户名)

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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-07-18 05:25:23