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红牛危机公关:如何面对有罪推论?


中国营销传播网, 2009-06-02, 作者: 詹轩, 访问人数: 1810


  有罪推论,原本是法律上的一个专业术语,意思是先将一个人的行为认定为犯罪,然后围绕“此人犯了罪”这一定论,搜寻相关的法律和事实依据,通过类推的方式,来追求一个人的刑事责任。说得更通俗一些,就是一个人一旦被怀疑犯罪,除非此人能够拿出证据,证明自己无罪,否则就是有罪。

  无论是在电视剧里,还是在日常生活中,我们经常可以听到这样一些话:“坦白从宽,抗拒从严!”、“再不说就多判你几年!”、“钱退出来就没事了!”、“不老实交代就把你关起来!”……这些现象都表明了一个事实,就是我们现在所处的社会,是一个长期受到“有罪推论”思维习惯影响的社会。

  通过对近年来众多危机事件的研究,我们可以发现,个人、企业或组织一旦有负面消息出现,便会很快陷入“有罪推论”的舆论困境之中,成为媒体热炒、网民批判的“众矢之的”,这几乎成为了所有危机事件主角的必然遭遇。

  此次的红牛“可卡因”事件,也不例外。

  根据媒体的报道,在奥地利生产的红牛饮料,近日在多个地方被检出含有毒品可卡因。目前,德国已有6个州禁止销售红牛饮料,德国政府正考虑全面禁售此饮品;在台湾销售的红牛饮料已被查封并全面下架;香港特区政府化验所也检验出三款红牛系列饮料含有可卡因,并且其含量较台湾高出10倍,特区政府呼吁商家停售该产品。

  尽管红牛已经紧急发出声明,表示中国红牛产品绝对安全可靠,并且主动请求国家食品药品监督管理局全面抽检,但是,媒体和公众所搜寻到的一切事实,都被当作了认定国产红牛有毒的证据,各方舆论基于这些事实所发出的声音,正在将国产红牛一步步推向危机的深渊。 

  从目前的情况来看,在包括声明在内的红牛对外发出的所有正式信息中,均缺乏权威第三方证言的支持,这也成为媒体及公众舆论对红牛进行有罪推论的最大理由。 

  根据6月1日正式实施的《食品安全法》,任何食品添加剂目录外的物质都不能使用,否则就属于违法。尽管中国红牛声称目前大陆市场上没有销售含可卡因的进口产品,国产红牛符合国家食品安全法相关规定,并表示奥地利红牛公司已将售卖给台湾地区的红牛饮料送检,未检出可卡因。但是,这一切听起来都没有太大的说服力,更像是自说自话。一方面,是国家质检总局等国内权威机构的检验结果还没公布,另一方面,奥地利红牛公司究竟是将产品送到什么检验机构、结果是否具备权威性也并未说明,而在红牛被检出含可卡因的德国、香港、台湾等地,并没有红牛罪名得以洗清的消息传来。 

  另外,在红牛对外发出的信息之中,有几个看起来很刺眼的关键信息,“绝对可靠”、“绝不含可卡因”、“绝不含国家食品安全标准之外的任何不良物质”,还有就是“不存在下架的可能”。

  “绝对”、“不可能”等用语,看起来是斩钉截铁、不容质疑,实际上是犯了危机公关的大忌。当企业遇到质量危机的时候,在没有权威部门的检测报告证实企业无罪之前,企业在声明中应该避免使用诸如“绝对”等过于极端的词汇来强调自身的清白,稍微给自己留一些回旋的余地。大家都知道,基本上没有哪个企业会主动承认自己的产品有安全问题,像蒙牛那样即便出了问题也咬死不认的企业,实际上也到处都是,并非中国才有。

  对于现在的红牛来说,有以下两件事情是必须要做的:

  一是耐心地等待权威部门的检测报告来证实自己的清白。在这个结果出来之前,不要再对外乱发声音,目前媒体报道中出现的多个“红牛相关负责人”的现象,对于口径的统一没有任何好处。退一步来说,继续把国产红牛产品的质量安全说得那么绝对,到时候要是应了有罪推论的结果,可真是耳光响亮。

  二是本着对消费者负责的态度,对国产红牛产品暂时采取下架处理。许多成功的企业危机公关案例已经证明,以消费者利益为重、以赢取民心为出发点的危机管理策略,才是让企业起死回生、重新赢得市场的不二法门。

  詹轩,公关营销From EMKT.com.cn顾问,危机管理专家。全势战略公关理论的创立者及实践者,创建Web2.0时代企业危机管理八度法则,对互动传播时代的营销传播及企业危机管理有深入研究。欢迎业界人士交流。Tel:13416182145,Email:adtops@16.com。



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*下一个:红牛? (2009-06-03, 中国营销传播网,作者:徐红明)


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