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09年度水星家纺陕西片区营销战略

开启财富之门的塑料卡片


中国营销传播网, 2009-05-29, 作者: 余锋波, 访问人数: 2467


  尊敬的各位领导.女士们.先生们.水星的事业伙伴们: 大家下午好

  引言:这些天,翁总要我写陕西片区的年度营销From EMKT.com.cn策略,我一直感到很难写,难写在哪里呢?咱们不是经济大学的考试,写的让大家看不懂打瞌睡,关键是通俗易懂而且对于我们经销商有实际操作性,那么营销战略到底是什么呢,我可以从我前天发生在我身上的一件事来说明营销战略是什么?前天下午我写今天的报告写的头昏沉沉的,快下午六点钟左右,我准备出去吃饭,我们在西安的办公室的门锁是电脑锁,临出门时把门用钥匙打开,然后随手一带就出去了,很显然钥匙没拿出来,大家知道现在的小区楼层有电脑锁里边有插头和量子锁 等我吃完饭从翁总那拿到备用钥匙,准备开办公室的门左开也不开,右开也不开,当时丧气到了极点,我都怀疑是不是翁总拿错了钥匙,或是我上错了楼层。当我得到证实就是这把开启钥匙没任何问题、楼层也没上错时。良知告诉我今晚是进不去了,当我下楼准备去宾馆住时,发现在停车场旁有个木板写着开锁公司的号码,病急乱投医,就拨号码把我钥匙插在门里情况做了说明,开锁公司很快做了所明,说这种情况不用破坏锁就可开,条件是120元,原因是既是晚上又下着雨,然后我又回到办公室门口等待开锁员来,大约半小时后开锁员来了。他先是用万能钥匙套,又用我备用钥匙开,但都无济于事,最后他拿出一张塑料卡片,用剪刀剪成一个小钩子从底下门缝里插进去,当到插到插销时,门开了,就这么简单。事后打电话到开锁公司咨询,他们说明以前碰到钥匙在门里情况,也是破坏性的换锁,然后进行很多次的研究和训练终于找到了最简单的方法开锁。一张塑料卡片=120元。有时成功就是这么简单,只不过很多情况下没找到方法而矣,今天说的营销战略就是这个开启咱们经销商财富之门的小塑料卡片。我们经销商在经营的过程中往往想通过什么象武功秘籍的方法达到一招暴富的绝招,那绝招到底有没有呢,其实绝招是有的, 我们陕西也是武术发源地,大家知道,真正的绝招就象打架一样,一招致胜,不知大家有没有听过易发久领袖的风采(企业家从优秀到卓越的九重洗礼)的课程这个课程费用是一万元一堂课,他阐述的整体思想就象今天大家来开会一样,我们不是来听秘诀的,而是我们要感悟秘诀。所谓的绝招=直拳,一般的直拳是打不倒竞争对手,那要达到绝招,就是你的速度比对手要快,力度比竞争对手要大,精准度要比对手更高。那要达到这种效果每天必须要不断重复的练习。简单的动作练到极致就是绝招,下面就这三方面来不断阐述我们2009年度陕西片区的营销战略也就是我们制胜2009年的营销绝招。

  一、你的速度比对手要快

  规划比竞争对手更长远的片区三年营销规划甚至五年规划为了更好的贯彻陕西片区营销中心未来三年的发展战略,同时更好的提升终端市场的竞争力,扩大市场份额,完善渠道建设,维护品牌形象。为相应总公司我们片区营销中心推出终端建设三年发展规划;目的是让陕西片区营销中心与终端经销商共同发展,充分的体现“伙伴、双赢”的理念。

  记得易发久讲过成功一定有方法,成功不是因为不可能只不过没找到方法,成功就是简单的事情重复去做,我们年年不断在做规划,就是蝴蝶效应,我们的经销商只有作好了每个城市的三年规划才会对每年新的增长点烂熟于胸才会找到完成销售指标办法。新增网点是立竿见影的事,预计专卖店什么时候开,商场什么时候进,每个网点能增长多少指标。团购公关怎么开展,团购能增长多少指标,年度促销计划有没排好,每次促销的时间、主题、备货、广告宣传方式、每次促销预计完成多少销售。对老店整改,上次装修的时间在什么时候,整改的时间在什么时候,装修前要不要提前策划装修清仓的活动。为保障销售指标的达成,我每年投入的资金预算是多少,在组织架构人员配置要投入的费用是多少,装修整改要投入多少,广告媒体要投入多少,终端陈列的道具要投入多少,其他(人员培训、福利、公关)等等要投入多少。

   水星家纺陕西片区营销中心三年营销规划

  2009年全年销售指标:1400万元同比2008增长62%,完成十个规范网点的建设。

  2010年全年销售指标:2000万元同比2009增长42%

  2011年全年销售指标:3000万元同比2010增长50%

  任务是艰巨的,也是催人奋进的。到今天为止,我们陕西片区完成年度进度是22%,规范网点建设是4个(宝鸡新世纪、安康新世纪、潼关专卖店、汉中万邦)年度进度是40%,剩下的78%甚至超额完成都要在座的各位经销商一起努力。把销售指标分解到每个月,每个月销售指标分解到每天,按责任到位每天分解到每个工作人员。

  第一年2009年市场拓展年 ,完善内部运营;对经销商进行帮扶,探索每个店的新的增长点,总结成功营销模式  

  A. 规范经销商数量由原来的14个发展到35个和市场网络架构管理提升,完善公司硬件和软件 

  B. 做各个城市广度营销和深度营销 

  C. 举办大型培训会、秋冬产品订货会,招商会,快速构建代理商网络 

  D. 成立市场部、渠道部、促销队,协助经销商把市场,做深、做细、做透 

  E. 做终端宣传造势,重点投放经销商车身广告,社区广告,电视广告,户外墙体喷绘广告等终端广告形式

  (1)在渠道开发方面

  ① 可以采取设立直营部或以特殊政策支持(如特色订货模式、装修、广告费用补贴及轮流店长负责等形式),抢占战略市场制高点(如西安、榆林、延安、安康),以此为源头,快速建立销售网点,发挥此类中心城市的辐射力。

  ② 在华商报及网络上投放招商广告,增大招商信息的覆盖面,即“撒网”;

  ③ 设置专职招商专员,提高待遇招募精英,提高谈判的成功率;

  ④ 举办样板市场小型招商会,扩大行业影响力并促成招商;

  ⑤ 锁定目标市场,定向开发(特别是西安);

  ⑥ 在终端提升方面,严把新客户关(店面、资金、理念等),宁缺毋滥。

  (2)在市场维护方面

  ① 盘点现有终端,并将客户分为A、B、C 级(A级年进货120万以上、B级80万以上,C级30万以上);

  ② 针对30万以下客户经分析评估无法再提升的则坚决淘汰换;

  ③ 制定各等级客户详尽的升级计划(主要包括:新增网点、扩大单店面积、形象调整、销售技能提升及终端规范运营、促销及推广等)。

  3、 方案:以品牌及销售同时发展的复合驱动型西安片区发展思路

  品牌运作是解决西安片区营销中心持续发展的问题,而渠道运营是确保西安片区营销中心生存的基础,二者缺一不可,只是在不同的阶段有所侧重及相互协作而已。在现阶段实力还不够强大时,片区的品牌营销应遵循“务实、高效”的原则,在提升品牌形象和地位的同时,更重要的是服务于渠道建设和业绩提升。渠道建设更加合理 和高效,为业绩提升打下了基础,业绩的提升促进了利润的增长,就为下一轮品牌提升的投入提供了保障,由此形成良性循环,西安片区营销中心才能不断的做强做大。

  目前家纺行业竞争的加剧,产业已经走向微利化,行业全国性品牌少,知名品牌区域化分布,消费购物用途明确,消费时尚化未形成;消费者购物用途一般为新婚、乔迁、团购及日常换购。目前在陕西知名品牌市场占有率不高。因而陕西片区营销中心要占有市场抢位的先机,作到陕西区域水星为王。


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