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客商,我拿什么“诱惑”你?

让会展大地飞歌之心得


中国营销传播网, 2009-05-25, 作者: 刘建恒王孟龙高振凤, 访问人数: 3313


  30年风云激荡,中国经济的快速腾飞不仅仅有企业的丰功伟绩,更与各地方政府的努力息息相关,而其中的会展经济自然是亮丽的一笔。

  会展经济之所以备受重视,是与其强大的连带效应分不开的。

  政经交融,人文互动,一个优质展会对经济的带动效应是1:9的关系,展会收益10元,其带动的交通、旅游、餐饮、住宿、通信、广告等产业的收入将有90元之多。不仅如此,展会在拉动地方经济的同时,也彰显了地方执政者的高瞻远瞩,深交会、广交会、世博会、大连服装博览会都成为了一个城市甚至一个区域的标杆,因此也越发让政府层面重视会展业的龙头效应。 

  事实上,每个展会都有不同特色和资源,有的双管齐下、会展互动;有的以会促展、彰显高端;有的以展促会,凸现专业;地域、文化、经济水平等因素决定了展会经济的不同形式,彼此难以借鉴,这成了会展经济的痼疾。

  有没有规律可循?如何把握会展经济的神韵?笔者抛砖引玉,以广西中国——东盟博览会为例将六年来服务一些大大小小展会,“诱惑”高质量客商的心得体会逐一揭秘,供大家分享。

  会展铁律可总结

  中国-东盟博览会在诞生之日,头上就先挨了“三板斧”。 

  首先是孤独求败。

  环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部形成了五个各有特色的会展经济产业带(附表1),这种会展经济产业链的完善不仅仅提升了会展档次,同时也大大增强了品牌影响力。而中国-东盟博览会不在会展经济带之内,产业链配套也不完善,只能是独孤求败。 

  其次,“红烛高照灯下黑”。 

  一衣带水、华人数量占全球最大比重的东盟各国,作为最适合中国企业走出国门的区域,而事实上却是中国企业花费大力气去欧美做市场,中国和东盟各国诸多零关税政策当前还处在知者寥寥的阶段,现状让人无语。 

  第三,战术性短视导致战略性无知。

  东盟一些贫穷国家的现状决定了某些中方企业的短视,“和几个穷鬼谈发财,这不是做梦吗?”此种心态,让一个从没有穿过“鞋”的市场成为自身的空白。孰不知,日本的索尼电器、雅马哈摩托等产品在这些国家的中高端市场,已被顶礼膜拜。

  先天的不足并没有否认中国——东盟博览会的机会。

  八桂壮乡,得天独厚的地缘优势天然成为东盟10国5亿人口和中国13亿人口经贸往的核心支点,具有相似的文化背景也成为彼此各国相互沟通和认知的良好润滑剂;并且,中国——东盟独特的政治平台更让博览会在诸多会展中独树一帜。而要让这些优势释放辐射出去,才是成功举办一个会展的关键所在。

  事实上,每个会展实操成功的关键有三:

  决策层面:战略决定成败。能站在一致的高度上审视当前行为的展会,才有资格德高望重、延年益寿。 

  管理层面:细节决定成败。一个卓越展会“炒了一桌菜,来了三桌客”情况很多,招商书发出去,许多申请参展的企业却得不到展位,糟糕的展会怕广告打到空气里没效果,优秀的展会容易广告打到自己身上心好痛。 

  落实层面:执行决定成败。招商信息出来,很容吸引目标客户的注意力,但“高关注度、低耐受度”是会展的特性。如果一届展会瑕疵过大,负面声音压过正面传播就成为必然;因此必须要抓好细节的落实,每一个环节必须执行到位。

  而中国——东盟博览会的成功举办,就是紧紧围绕这三个层面下功夫。

  1、 战略层面

  战略层面最大的问题就是沟通,统一思想,认清目标是多组织跨部门合作的关键。为此,中国——东盟博览会的组织者倾注了大量心血。

  首先是选人。万事人为先,团队的基础就是人,人选对了,事情就做对了一大半。展会上要同不同文化风俗习惯的人打交道,组织者的素质要求自然非常关键。在中国——东盟博览会各级别人员的选拔中,必须要有谦虚、谦逊、谦下的素养,这样才能确保决策者领导魅力,聚焦合作伙伴凝聚力。

  其次就是塑造一个良性的组织环境,让个人的力量拧成团队的力量。

  中国——东盟博览会组委会是一个良性的学习型组织,以会代训、以行代言是这个组织的最大特点。在餐厅里,每天不同部门的同事交叉聚会在一起,形成跨部门交流的机会。谁创意、创疑、创议、创异、创谊过程把握好,谁得到的互惠就多。一旦智慧变成决议,执行者用正确行动代偿重复沟通,自然起到身教胜言传的效果,团队执行力也因此得到夯实。

  2、管理层面

    首先要把握好营销From EMKT.com.cn的核心——舒适。 

  要做好跨国家,跨文化平台的会展,必须从人的基本需求来进行把握。通过五年的摸索,11个国家的风土民情组委会都可以如数家珍。在这个文化平台上,策划满足大家的精神需求、物质需求的流程,满意度提升很明显,如,充分尊重个人信仰,为穆斯林教徒设立礼拜室。让政治家和企业家们集思广益,筹备11国联手应对金融海啸的主题论坛。让客商效率围绕效益转,举办高规格专场项目配对会。伴随这些人性本源需求的项目累积,量变会形成质变多。

  其次是抓住新闻亮点。

  中国——东盟博览会的政治优势自然是可以大书特书。博览会倾力邀请政要到来,让新闻点登峰极点。每年重点突出一个国家,媒体热捧让博览会的花絮变得丰富多彩冲击波、辐射力、渗透力大幅增强,凸显出了10+1>11合作战略高度,东盟10国的媒体称其为亚洲最大的盛会。这种拿着放大镜花每一分钱的思维,最终有了财务价值最大化,品牌价值放大化的结果。

  第三是贯穿一条主线。

  杂乱而没有主题的会展是不会让参与者留下深刻印象的。几年来中国——东盟博览会一致贯穿着一致的逻辑线索而展开。第一届,吴仪副总理的应邀到来,盛大的开幕式,现场和电视观众看到她对一个小女孩脸颊吻了一下,有力昭示了项目导入期“我存在”的格局。第二届曾庆红副主席自信挥手昭示的是该项目已到“我精彩”级别。第三届、温文尔雅的温家宝总理非常自信和各国政要的集体亮相,有力昭示了中国东盟博览会在会展业“我唯一”的特性。第四届,曾培炎副总理和各国政要在“同舟共济,扬帆远航”的场景下宣布开幕,为“我永远”的格局打下坚实基础。第五届,邀请王岐山副总理出席,更展示了“我精准”的大未来 ,这种紧握战略刀柄的思维,有效掌握了营销主动权。 


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