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破碎的盘中盘


中国营销传播网, 2009-05-25, 作者: 吴剑豪, 访问人数: 1951


  随着实际运营案例失败得越来越多、业界的质疑声越来越大、出逃的员工越来越多从而曝光的黑幕越来越触目惊心,曾经红极一时的盘中盘们的神话也在剧烈地破灭,两个盘子的忽悠在业界也越传越广,一个纯粹拼盘组装的拉郎配理论居然“指导”了中国酒水营销From EMKT.com.cn长达4年左右的时间,这实在是一个业界天大的讽刺,难道几千万酒水营销人真的不能识别么?

  盘中盘的来历

  盘中盘这个极为生动形象的名词是上个世纪80年代由台湾人张良集提出来的,原本是一种渠道模式的名称。2000年前后,随着小糊涂仙在中国市场的迅速崛起,其酒店终端操作模式盛行一时,安徽口子窖全盘吸收学习,另加升华成为一种体系,经由台湾人张良集亲自给金鹃广告讲课传授后, 被安徽金鹃广告公司嫁接为“终端盘中盘”模式,经过与某著名酒水杂志的紧密合作,共同炒作下,2004年前后,《神秘的盘中盘》、《中国中高档酒水的救命稻草》等软文大见于天下,由此,营销信息封闭性极强的酒水营销行业遂开始知道了盘中盘。张良集是“盘中盘”理论的鼻祖,金鹃广告是盘中盘的土壤,小糊涂仙是中国“盘中盘”的先驱,流行的盘中盘则是拉郎配拼盘。

  盘中盘的本质

  如果这是发生在家电、IT、化妆品等行业,盘中盘的“创始人”们肯定会被业界大加讽刺,极为幸运的是,这个“著名的营销理论”却是极为幸运地“诞生”在了极为传统的白酒行业,居然极为幸运地“成功”了,并且由此造就了一批“著名的乃至顶级的”营销专家,这真的不知道是应该庆幸还是对业界的极大的讽刺:好像酒水界其实还没有真正的高人,任由人在此胡闹!

  从操作手法的原创来讲,盘中盘的战术技能结构全部来源于90年代中后期红遍大江南北的小糊涂仙;从概念来讲,则完全取自于台湾人,没有一点属于自己的东西,如果一定说有,那就是经过拿来主义以后的翻新主义。流行的盘中盘所描述的“差异化产品、中高端价位、厚实的操作空间、总经销商、买断终端、促销员、小区域和类别带动大区域市场即小盘带动大盘”等等思路和操作技能,其实并不属于所谓的盘中盘理论所创造和专有,也并不新鲜,并且也由来已久,在中国市场上也并不鲜见,流行的盘中盘理论仅仅只是一个拼装车而已,也仅仅只是幸运地、奇怪地炒作成功了。

  盘中盘是如何“成”功的

   营销行业的理论真空时期。盘中盘理论之前,酒水营销界还没有属于自己的像样的理论,时值酒水营销快速发展,酒水营销市场呼唤着自己行业的理论诞生。

   绝佳的概念形象。自从股市在中国诞生以来,操盘手一词就开始深入人心,“盘面大小”俨然是市场规模的代名词。“以小众带动大众,以区域带动全局市场”,从而以“小盘来带动大盘”就成了一个绝佳的形象生动的市场运作形容词,更是绝佳的理论代号,这真是一个再好不过的机遇了(事实上,自从盘中盘后,“盘中盘”们自己也再搞不出什么像样的理论和名词了,他们现有的主力理论仅仅只是多年前的现饭而已,由此可见历史机遇的重要性和能量威力,也由此可见盘中盘们的底蕴还是较为浅薄的,工作经历着实有限,也实在是不能再次提出真正原创性的见真功的好东西了)。

   疯狂的媒体推动。为什么计划经济年代的歌唱家们那么有影响,除了政治因素导致冒头的人才较少之外,还有一个重要的原因,就是,这些很少数量的歌唱家们几乎在当年“垄断”了歌舞台,这也是另一种形式的“舞台买断”。如果不是媒体的持续性的、绝对化帮衬传播,不可能会在酒水营销界引起热捧,“传播买断”对于盘中盘们的崛起功不可没,要不然,以他们这些小年轻的资历和能力,断不能在运作高手如云的营销界中“脱颖而出”。

   作业工具齐全。如果说多年以前,酒水界的招商工具忽悠了很多“不谙世事”的经销商们,那么,后来的盘中盘们推出了一系列眼花缭乱的营销咨询作业工具则更是打动了“全天下”酒水厂商们的芳心,俘获了一大批自投罗网的老板们,并为之沉醉不已,完全没有想到接下来的苦日子会是怎样的(盘中盘们为了更好地征服客户,专门招聘人员开发作业工具,这其实只是个工具开发游戏而已,可悲可叹厂商们)。

   讲课买断。首先是密集性地投放广告,然后由于是媒体的大客户身份,自然就率先有机会走上这些媒体的全国性论坛的讲台,偏偏盘中盘们的演说能力和煽情能力一流,这样一来,很快就造就了酒水营销界的明星现象。让人后怕的是,“好喝的不好卖,好卖的不好喝”在酒水营销界和咨询界也基本如此,那么几个没有多少生活经历和实际工作经验的人,走上了“顶级”营销舞台,还有比这更可怕的事情吗?!

  盘中盘的热流

  鼎盛时期,酒水营销界言必称盘中盘,似乎不知道盘中盘就是没有文化没有见识的,就是低档次的营销人。直问一下:全国几千万营销人,对两个盘子的忽悠持反对意见的厂家职业经理人数量多的是,难道真的没有几个人明白这其中站不住脚的拼盘吗!?不是的,还是息事宁人的风格作怪罢了。

  媒体巨大的热捧效应导致很多人也跟着人云亦云,以谈论和运用盘中盘为荣,其实很多人在内心深处,对盘中盘的来龙去脉和实际运用价值还是很清晰的,只不过,很多人因为在业界“人微言轻”,没有站出来而已,这也是盘中盘们的“先天幸运”之一。

  盘中盘的功过

  客观说来,盘中盘的拼盘理论的出现,对酒水营销界还是有贡献的,他至少让人看到了规范化、体系化运作的实际作用和价值、让业界看到了模式运作的阶段时效性,看到了从粗放散漫化运作到模式化运作的营销趋势,同时也贡献了看起来很好看的广告文本,这是不可否认的。只不过,原创性的缺乏、刻意回避偷学和贩卖前辈的自以为是的盘中盘理论奠基人定位、拼盘化的偷换概念、拉郎配的工具组装和强词夺理的硬性推介、“谎言重复一百遍就是真理”的真理,这么一套可笑而有意味的东西居然能够得以热炒和流行,让人感觉业界的悲哀所在。

  盘中盘们的成功是商业化运作的成功,也是炒作的成功,是大脑智力“发达”的成功,而不是行业研究和实践的成功。事实上,盘中盘们在各大媒介上宣称的很多成功案例则是每年一变化,为什么?客户的不满、负面效应的传播、拿来主义、共享主义的案例引起的舆论等直接逼迫着盘中盘们对于自我炒作案例的每年一度的不断调整。


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