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背歌诀、做经营


中国营销传播网, 2009-05-21, 作者: 刘建恒高振凤张婷, 访问人数: 3230


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“十问歌”战术部分详解
  

  战术,就是把事情作对。笔者概括为三段歌诀:  

  •     一问财务二库房,三问人资四培训, 

  •     五问会议六绩效,七购八销及售后, 

  •     九问归病十问因,再兼咨询参机变。  

  详解如下:  

  1.一问财务二库房

  和客户沟通,外行谈战略,内行谈后勤。因为企业的战略如果不符合客户需求,人家凭什么跟你合作,谈生意前,优质客户就会把这些事先搞透的;后期支持是否匹配,大家都赚钱,才是可持续发展关键。

  也许有sales会说,客户的财务、仓库,我根本看不到。呵呵,和客户的基层员工吃顿大排档,酒杯间非正式交流的效率会远远大于正式交流。公司有多少人?挣多少钱?谁都负责哪些事……用不了多长时间,这本账在你心里就应该一目了然。熟悉仓库的信息就更好说了,自己公司的货到了,去搬一下,理理货,客户心里只会感谢你。

  财务、仓库的基础信息通过身体力行心里有数了,动手做几件事,客户会器重你。我做快消品时,对比周库存与销量报表后告诉客户“订单中有两个型号应该不用订,因为库房有货,估计是被压在其它货的下面你没看见”;客户的知己心态产生,根据我的建议,客户销售团队陆续落实了如下几件事:

  仓库作为企业的内部终端,所有产品的堆放,必须与企业终端的畅销、一般、滞销的产品陈列高度匹配,这样,出货的速度提上来,企业的资金周转跟着就变快了;

  库存过高、存货周期过长、库存不够等情况,规定的指标不及时上报、通报给各级,库管的个人利益就有影响,这样,库管就成了企业内部的销售顾问,仓库成为了销售团队的内部终端;

  终端作为顾客的仓库,畅销规格必须优先陈列。如在县乡市场,350~400克的洗衣粉就要码在主推位置;在北方地区,女性文胸B75型号核心陈列,企业的现金流会更理想。

  这样的库存管理,产品符合目标消费者需求,价格适合目标消费者的支付能力,渠道面对目标消费者接近视野,促销能够赢得目标消费者忠诚,靶向产品会有效增多。  

  接下来,与客户沟通财务时,对单店、单人、单品、单天、单客、单项支出细致分析,客户的人财物中“摇钱树”、“明日之星”、“问题儿童”、“丧家犬”资源细分到位,共同讨论如何有针对性地去扶强、保大、护弱、救小。当客户的事情就是你的事情时,你赢得的就是诚心换忠心的历史,多数信息客户愿意全方位与你沟通合作的。  

  2.三问人资四培训

  晕——只会谈价钱,别的都不会!

  烦——店里没顾客,不是聊天就是睡觉!

  累——手把手地教,学得怎么这么慢?

  苦——学好了,也就学跑了,为什么?

  ……

  “这是人性,不服不行。”茶余饭后,总有客户无奈地向你诉苦。

  其实,告诉客户,你领导的员工永远分为两种类型:心里愿意做的和不做的;

  愿意做的又分为两种:认真做的和应付地做的;

  认真做的又分为两种:做后总结的和做后没有总结的;

  做后总结的又分两种:专业去做的和敬业去做的;

  专业去做的又分两种:把工作当事业去做的和把工作当职业去做的。

  前一类多成功,后一类多失败。当然,中间还有“骑墙派”,早点想办法把他拉到第一类的阵营中去,对他对公司都好。

  2003年,笔者效力一家全球服装领导品牌,负责陕西省整体运营。年底,总部在事先不通知的情况下,在国内千余家专柜暗访评估优秀员工,从仪容、站位、陈列、问候语开始200个考核项目,每项10分。西安民生商厦的一名名叫孟瑶的销售顾问以2000分的满分成绩夺冠,一时间中国区哗然,很多高管都认为不可能。

  不否认,孟瑶是一个永远充满热情的销售顾问,每当老顾客到来时,她总是用令顾客陡然间产生自尊的小跑方式来到顾客面前,诚挚地问候顾客;当顾客需求某件衣服时,她也总是小跑着去库房为顾客取货,耐心为顾客讲解卖点,悉心为顾客试穿;每当与顾客温馨道别后,他都不忘将顾客档案进行细致整理;每季节变换她都不忘电话回访,提醒顾客过季服装及时保养和新品到货。但暗访考核1分不扣,实在让千余个柜台汗颜。总部下达了复审的要求,结果每一个暗访人员都是一个口径:各方面都很细腻到位,如扣该员工1分,内心都会觉得很对不起她。

  1分奖1元,孟瑶被嘉奖现金2000元整。颁奖现场,当在场的高管要求她介绍一下为什么能获得满分时,孟瑶的表现让所有人始料不及——现场片刻沉寂后,她突然大哭,众人以为是获奖激动所致,但接下来她说的是:“我有一个儿子,很可爱,但身体不太好,我很爱他,我发誓要做这个世界上做好的妈妈,让儿子做这个世界上最幸福的孩子,所以,我要努力工作,挣更多的钱,这样,我的儿子才会过得更好、更幸福!”

  以这个实例作起点,作为销售负责人,可以考虑如下几点:

  首先,告诉自己,员工不合适就是自己不合格;

  其次,请人请年龄大的、结过婚的、有孩子的、家境较弱的,有这几个要素,意味着员工的人生阅历、生活动力多会很足,这个层面的员工愿意学、愿意做、稳定性较高;

  第三,优秀的员工培养新进员工,每个阶段考核合格,他就能得到一定的物质奖励,人人向上的局面会形成;

  第四,平时去一线,随时带些水果。逢年过节,往员工家里送些礼品。重大节日,聚会时请家属们一起吃顿饭,这样,每天员工上班,就会感觉是从一个家到另一个家,久而久之,您的团队会具备黄金般的稳定性;

  第五,共同成长、共同分享是企业持续成长的法门,建立职级分离机制,定期审核一下,我们有多少人的成长计划达到目标岗位的要求,适时提升级别,可以做到留人留心;

  最后,老板心理、成功情节人人都有,员工跳槽,去的位置比你这里高、薪水比你这里多,咱们这里也发份奖金祝贺他,这样,留下来的人会进取,走出去的人会回报。  

  “培训成本提上去,其他成本会下来。”虽是不争的事实,但这块支出往往成为企业战术性节约、战略性浪费的大头。

  笔者亲历两个极端的例子:  

  【案例1】

  和一个销售橱柜的老总谈终端的“功德五量”——人流量、客流量、成交量、重复购买量、顾客领袖量。告诉他每个环节做“强”是目的,做“大”是手段;各节点数据清晰后,围绕着每个数据思考形成的原因;越靠后的数据占比越大,市场份额的质量就越优质,市场份额的数自然会可持续增长。仅谈10分钟,一年间他的生意突飞猛进,每次见面感恩言语由表及里。  

  【案例2】

  “九画面”功能作为影碟机的关键利益点,顾客如能感受到,有利于成交。笔者曾教一位智慧老板的愚弟操作,三五个简单动作,演示一遍,请其仿效一遍,再表扬几句。从下午悉心重复到凌晨,操作才熟练,这宝贝兴奋得凌晨还在摆弄这个功能,欢天喜地数日。显然,培训知识的掌握,其实是受训者从不知道到知道、从知道到习惯、从习惯到自然的三个过程,更多情况下培训者身教胜言传的行为,督导与激励的手段才能达到效果,切不可战略性重视,战术性忽视,切不可把讲座当培训,切不可认为你懂别人就应该会。  

  3.五问会议六绩效

  “小李,你说。”

  “呵,我听老板的。” 

  “老刘,你谈谈。”

  “不急,先让大家说。”

  ……

  “散会,大家一起去吃宵夜”。

  圆桌旁,马扎上,不经意谁起了个市场话题,好了,一石激起千层浪。你一嘴我一句,创疑、创议、创意、创益、创谊场面其乐融融;你一言我一语,造时、造势、造市、造实、造式心态众志成城。一个大家都认可的推广案就这样侃出来了,互相之间还从对方那里学到了一些东西。

  企业成功四个字:开明专制。次日形成执行文案,大家集思广益的东西大家做,效率会更高,而且,项目动员会可以免了,告诉大家成功后开庆功会,团队热情会更高。  

  一根棒棒糖,在工厂里叫“产品”,库存、陈列时叫“货品”,顾客体验、付账后叫“商品”,在嘴里融化时叫“用品”。sales绩效考核关键就是这四个环节数据上,上个环节越接近“0库存”,下个环节努力的地方越多,Sales负责的业务就越系统、可持续成长状态越佳。  

  4.七购八销及售后

  消费者购买的环节、消耗的过程孕育着无限商机。如,通过对多数时尚女性观察发现:

  女人的衣柜永远少一件最好的;

  女人对自己体重总是不满意;

  女人买服装对着镜子没完没了。

  为此,笔者要求客户,试衣室一面陈列试穿要领和女士挂包用的挂扣,其他三面墙都安装好高档的镜子,脚下放一个精美的体重秤,顾客在试衣室的逗留时间会明显增强,数据统计,60%以上的成交是通过试衣室环节达成的,而且顾客的满意度很高。  

  “顾客永远是上帝”是一个很美丽的谎言,终端硬件满足了顾客视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉,销售人员又是顾客的好参谋,好顾问,能把顾客的问题说透、需求利益说够。成交的主动权其实永远掌握在商家手中。

  “消费几分钟,使用要一生”。真正决定顾客是否是上帝的环节在于用的过程,锁定顾客忠诚的密码同样源于此,这样,满意的客户才会为企业带来额外的收益。这要求我们售后呵护的付出要大于售后维护的支出。如,一区域家电客户十年时间,从一个柜台发展到一个上千平方米的卖场,代理优秀品牌众多,但今年同行同等规模的竞争,品牌、渠道、服务、产品、价格、促销几近同质,使销量、利润举步不前,笔者调查其历史,十年前该生意起家时,白天做销售,晚上做售后,成为运营前5年的惯例,也是企业发展最快的历史阶段。当前规模虽大了很多,但售后服务这个传家宝却被诸多供应商接手了,表面上甩掉了时间成本、财务成本的包袱,但顾客购买多数产品的使用时间是远远大于购买时间的,各品牌参差不齐的售后水平,影响着顾客的使用舒适度,不间断降低着企业的公信力。

  节症找到后,该企业迅速成立售后服务部,将多数品牌的售后统一管理,半年内口碑重拾,果然见绩效大幅提升。在售后维护过程中,及时将顾客家中其他电器的老化年限调查清晰,适时通报顾客,组织促销活动、绩效会进一步提升,今天,该卖场决策层已开始筹划建设家电维修学校,期望通过长期服务顾客买后感觉,深度完善价值链同时,垄断区域各品牌售后服务。  

  5.九问归病十问因,再兼咨询参机变。

  一个优秀sales对待问题的态度不是解决是根治。笔者十余年颇痛苦的一个问题,是一个系列的产品推向市场一段时间后,产品会有畅销、一般、滞销三类区分,导致库存形成低、中、高情况,任由此类情况发展,滞销产品的库存积压,会让企业从畅销产品中获取的利润贴补到滞销品中去,销量一般的产品流速不高,无法形成企业的财务价值最大化。做了单品根据店面间、区域间的销量排名,货品调配、集中售卖、削价处理的产品梯次运作计划,虽然解决了现金流速问题,但人资成本、时间成本、沟通成本、物流成本的提升同样使财务价值最大化问题的不到根治。

  把这个问题抛给身边人求助,有同事提出了让一个系列产品“生的伟大、死的光荣”的根治思路~~~“田忌赛马”式的思考和定价方式,很快见了效果。

  战国时期,赛马三赛二胜制,是齐国国王、贵族、大臣重金赌输赢的娱乐,大家的马习惯按奔跑的速度,分为上中下三等,田忌与国王屡赌屡输。

  一次,田忌按照朋友孙膑的主意,第一场用下等马冒充上等马,与齐王的上等马比赛,输。第二场比赛,还田忌用自己的上等马与国王的中等马比赛,赢。第三场,田忌的中等马和国王的下等马比赛,赢。结果二比一,赢得重金后推出了孙膑这位策划大师,从而享誉华夏。

  与田忌赛马的策划相同,同系列产品,畅销产品价格调剂至整个系列的中等价位,可以起到适当控制货品流速、提升产品利润和品牌形象作用,销量一般的产品,适当下调产品利润,价格调配至最低价位,可以起到提高货品流速效果。滞销产品调配至最高价位,以自我牺牲为代价,陪衬价位已调配至中等价位畅销产品、价位调配至最低价位一般产品,使顾客在特色、价值上对比后,能够心安理得的选择我们原来销量畅销或一般的产品。

  执行完这份根治计划,再进行货品调配、集中售卖、削价处理的计划,企业的现金流、利润就更接近合理化了。


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