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中国营销传播网 > 营销实务 > 代理品牌质量事故逃生记

代理品牌质量事故逃生记


中国营销传播网, 2009-05-20, 作者: 刘建恒, 访问人数: 2290


  作为经销商,不知道您是否有以下经历: 

  代理的品牌因上游宣传虚假被媒体集群式炮轰月余,你数年顺风顺水的生意飞流直下,挖苦累得身心疲惫。此时,上游厂商却在一直做缩头乌龟; 

  顾客的退货狂潮,导致你数年资金积累汹涌奔出,每一分钱都在对你说,你要家破人亡了; 

  平时斗不过你的对手,就在你店门口对面的车里抽着烟,悠闲的神情告诉你,你只要从楼上跳下来,他就会去最豪华的酒楼大宴宾客。哼,你总算把市场份额给我让出来了; 

  你的孩子哭着回来:“妈妈,为什么同学们都说你是大骗子,我是小骗子,我不上学了”; 

  与你数年共同分享、共同成长的团队成员们,被顾客的投诉、被工商调查、被媒体质疑、被同行的医院传来了消息,咱们老总已被医院下了猝死通知; 

  父母、挚友们都在告诉你,把店门关了吧,最起码还能留下个后半辈子的活命钱。是脚底抹油还是铁肩担道义,在信誉的生与死面前我真的好难…… 

  风云突变 

  时间:3月15日16点50分

  OD品牌雄踞广西,畅销多年。看着上涨的销售曲线,我心情很舒畅。 

  叮铃铃,北京OD的电话响起来,“又想压量了。”我想。打开手机:“今晚央视3·15晚会对OD有较大的负面宣传,请做好准备。”总裁助理的通报让我吃惊不小,“我们号称行销全球80多个国家,源自德国,德国OD总部其实根本不存在,央视要曝光,具体内容不详。” 

  空气中似乎没有了氧的存在,我一身冷汗。天哪,这些事自己竟然长期不知情,而危机处理准备时间仅有3个小时。 

  怎么办! 

  通报、求援、备战 

  时间:3月15日17点~18点

  此事很快通过短信群发、电话通报给了各级经销商,20分钟时间,我得到了经销商们一定会共渡难关的信息反馈。 

  在不清楚央视具体曝光内容、不明了事态严峻程度情况下,此事也同步通报给了公司的几位资深策略顾问,5分钟后,顾问们通过电子邮件,将危机公关的处理原则和2005年度创维、肯德基、广本、戴尔等大品牌对危机处理的案例与后期评估提供到位。 

  10分钟后,董事会、中高层干部共识达成,对此事件准备充分资金、人力,以六项原则为准进行细化工作。 

  1.承担责任原则:无论谁是谁非,都不推卸责任。此事由总经办负责,公司全员对此上下同欲,高度配合。 

  2.真诚沟通原则:把自己所做、所想的,积极坦诚地与公众沟通。对此次事件制定统一说辞,通发全部区域,此事营销From EMKT.com.cn培训中心负责。 

  3.速度第一原则:危机发生后,首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。迅速与上游供应商、核心媒体、核心经销商、顾客领袖沟通到位,此事由董事会和总经理分别负责,各部门协同。 

  4.系统运行原则:在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,不可顾此失彼。此事董事会负责,公司智囊团积极配合。 

  5.权威证实原则:尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持,不自己去徒劳地解释或自吹自擂。此事由董事会、总经理负责,公司各部门配合。 

  6.利用趋势原则:根据势态变化,由董事会适时调整策略。 

  央视狂飙 

  时间:3月15日20点~22点

  OD总部其实根本不存在的事件成为央视一套3·15晚会的焦点,OD的宣传是假的,工厂也没有,安装有问题……“欺诈!”主持人一锤定音的判断,透露亢奋,犹如斗牛士将一把利剑刺进了公牛的心脏,观看电视的OD各级经销商炸了锅,消费者也炸了锅。 

  与时间赛跑 

  时间:3月15日23点~16日4点48分

  23点,我和公司几位战略顾问沟通完毕,会同营销培训中心全员一起回到了办公室,开始制订广西危机处理方案,与次日凌晨群发至各地市经销商。 

  1.对近年来被央视曝光的知名品牌事件予以客观分析,公示经销商。像宝洁SK-Ⅱ事件、索尼产品质量不合格事件、肯德基苏丹红事件、雀巢奶粉事件、高露洁致癌事件。这些知名品牌都经央视曝光,社会反响强烈,但经过及时的危机公关后均化险为夷。众多的成功案例表明,权威媒体的反面传播造成的影响也可通过自身的努力进行化解。 

  2.对近期进店的顾客统一讲解说辞。 

  3,召开新闻发布会,通过强势媒体协助公关。 

  4,通过一系列有广度的大规模服务,维护OD形象,要求各位经销商电话回访老顾客/走进社区,做贴心服务/执行《安装回执单》监督制等。 

  分析、定位、执行 

  时间:3月17日~29日

  从这开始的一个月时间里,我们承受着客户的挤对狂潮,和竞争对手的恶搞。 

  不过经调查发现,欺骗消费者是不妥,但是依据媒体的报道和消费者的反映,OD产品在质量上还是过关的。 

  由此,我公司开始筹划“减3加6”方案。 

  1,价格做减法。德国品牌的外衣被证明是“皇帝的新装”,那就立即换掉这身“洋装”,换上“中山装”,拉低价格,以同等质量国产地板的价格面对中国消费者,促进OD地板的起死回生, 

  2.宣传做减法。在品牌传播上,削减相应开支,让媒体和消费者充分宣泄自己的情感到极致,然后以客观的品牌形象来面对媒体和消费者; 

  3.气势做减法。把时间和精力放在修炼内功上,同时寻找新的真实灵魂,为“触底反弹”作造势准备; 

  4,分析做加法。以总经理为核心,成立信息收集分析中心,对每件事迅速判断,专人执行; 

  5,质量做加法。更加严格地控制出库产品质量,并适时向消费者公布; 

  6.服务做加法。在服务模式上进一步细化,加强反馈和督导体系; 

  7.诚意做加法。通过多种渠道,向消费者传达诚意,强化各层面对OD地板的信心; 

  8.培训做加法。此阶段,团队成员内心动荡,在心理素质、危机处理、沟通技巧方面需深度培训和沟通,才能加强团队凝聚力; 

  9.信心做加法。决策者要对OD品牌的起死回生抱有强烈信心,并快速将信心传递给每一位员工和经销商,在最短的时间内形成一股强大的“复出”合力。时机成熟之后,这种合力就是OD地板起死回生的原动力和决定性力量之一。 

  人总是要为一些灾难付出代价,但在时间允许的情况下,系统力量能够化解一切,起死回生的机会就在具体行动中。 


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