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中国营销传播网 > 营销实务 > 产品推广策划之“星级分类”实例

产品推广策划之“星级分类”实例


中国营销传播网, 2009-05-19, 作者: 王应权, 访问人数: 2382


  卖白酒和卖洋酒有什么区别?为什么价格相差这么大?原因有很多,卖白酒只是卖产品,卖洋酒是卖品牌。我们卖产品需要研究卖给谁?接受不接受?我们的表现形式等等,这些需要进行产品的推广,同理,卖品牌也需要进行品牌的推广。如何将消费者购买前的理性,转化为感性的认识,是做产品推广、品牌推广需要研究的问题。

  

  从上表我们可以看出,产品在导入期的时候,需要推广产品的功能;上升期的时候,需要推广功能及品牌;成长期的时候,需要推广产品个性及品牌概念;成熟期的时候,需要推广产品的特点及品牌的个性。

  一、某移动硬盘生产企业实例

  案例:某移动硬盘生产企业,推出整机移动硬盘产品,产品定位安全加密细分市场。产品从导入期开始就在媒体投大量资金,推广“XX”品牌。产品上升期的时候,也没有挖掘更加深层次的概念性诉求。在这期间,企业自身也推广了产品卖点-----安全王系统。市场推广进行了一年,通过网络检测与问卷调查结果来看,该企业的产品、品牌认知度并不高,消费者对该产品并没有深刻的认识。  

  笔者认为,该企业在推广策略上犯了以下2点错误:

  1、 在新产品导入期的时候,忽视产品功能的推广,过于注重品牌的塑造。新产品的导入,需要做的是功能性的认知推广,使消费者了解到您的产品具有什么功能、特性与利益点。导入期,需要让更多的人去了解你的产品功能与特点,而不是让人听说你的品牌后,在去关注你是做什么产品。

  2、 在产品上升期的时候,推广概念认知并不理想。该企业推出“XX安全王”卖点,给人感觉属于“公司型”的产品卖点,卖点概念缺乏吸引力,在新品牌成立初期,公司的实力、信誉等等不能使消费者信服的情况下,消费者是很难信服你自己企业推出的卖点。   

  二、如何突围

  如何使该企业在产品策划推广上进行突围?笔者为该企业做了一个详细的产品策划方案,提出“五星级加密”产品概念诉求。

  提出“五星级加密”概念诉求的好处:

  1、 提出“五星级加密”给人一种是行业标准的感觉,便于消费者信任并记住该公司产品;

  2、 星级评级制度在生活中运用于各个领域,例如:星级酒店、星级服务、星级荣誉,提出“五星级加密”概念给予消费者最高级别加密的意识;

  3、 对移动硬盘加密进行星级分级,并规定好每一级的内容和代表性,容易说服消费者;

  4、 如今产品同质化严重,该企业要想在“产品领先”上走到前列,避免同质化竞争,必须塑造与推广新的产品概念,“五星级加密”卖点诉求的概念,能有效的解决目前该企业产品诉求上的瓶颈;

  5、更深刻的体现该企业的安全加密形象定位; 


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