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2009,中国日化专卖店最后的幸福时光


中国营销传播网, 2009-05-19, 作者: 吴长青, 访问人数: 2429


  中国日化专卖店的成长经历了一个风和日丽的黄金期。在几乎不受外界打扰的情况下,以封闭半封闭的模式悄然摸索前行。置身百货和大超市势力的边地,享受独自的阳光茁壮成长。从养在深闺人未识,到而今有女初长成。日化专卖店终于从游击队变为主力军,成为化妆品市场的新增长极。专卖店丑小鸭变白天鹅的幸福传奇,顿时引来各路人马的效仿与拚争。仅用了10年,中国日化专卖店就达到发达国家花30年才达到的10万店的规模,而且每年的发展速度高于化妆品消费增长而达30%。如此的发展速率当然令天下为之攘攘。专卖店的密度越来越大,可比米铺药店;店的规模越来越大,几百平米的单店面积已不足为奇,几十家乃至上百家店铺的连锁比比皆是;店的规格越来越高,香港屈臣氏、万宁、莎莎、台湾康是美、法国丝芙兰、加拿大舒普玛等海外名店如狼入室,加剧竞争。几番龙争虎斗下来,一个超常态的行业迅速回归常态,暴利行业的称谓仅仅是局外人的梦呓。日化专卖店的幸福时光只剩斑斓,近于尾声。

  说2009年是中国日化专卖店的最后幸福时光绝不是虚语妄言。你可以深入中国各级市场去亲身验证。

  验证一:即使在内地省份,县城下面富裕点的乡镇,从无到有,今天随意就能找出几家专卖日化品的商店来。在那你会看到中央八套或湖南卫视某广告品牌的专柜赫然陈列,而在早二年这是不可想象的事。开店意识全民皆有。一店成功,多店效仿;城里满了,乡镇跟上,渠道就这样沉到底了。再想下沉除非是沿海发达省份的村。想在无店之地开店的想法至此可以打住,日化专卖店的净土已不复存在。

  中国化妆品消费总量年增长是20%多,而日化专卖店的年增加比例是30%多。两厢比例,就可知专卖店的发展过热,专卖店的增长快于消费需求的增长。如此,专卖店与专卖店的竞争加剧,每店的生意总额被削薄。竞争升级直接导致营运成本不断被抬高,利润的绝对值必然降低,卖一瓶赚一瓶的暴利时代只成追忆。与之相应的,日化专卖店的开店门槛居高难下了,几万元开个店理论上在村里还可以,其他地方只能是梦想。如今想通过开日化专卖店实现暴富那更是天方夜谭,一个步入常态发展的行业只适合投资者而非投机者。

  验证二:当年超市和商场死守一二级市场鹬蚌相争、无暇他顾之时,日化专卖店在他们的夹缝地或抛荒区悄然下种、生根发芽并快速成长。在被忽略的形势下,避实就虚,蓄势迸发,东征西突而速成霸业,与超市、商场三分天下。在许多地级城市,专卖店化妆品销售量几乎达到商场专柜的40%多,护肤品这项的销量有的已超过大超市。丢师失地的超市和商场如梦惊醒,全面反击。于是,我们看到老百货的分店开到各地市,连锁超市更是逐级下沉,在多个省的县城你可以见到许多全国大连锁超市的分店,如联华超市等。商场、超市充分利用他们店牌的影响力,放宽政策而接纳专卖店渠道养大的知名品牌。一时间泊美、自然堂、珀莱雅等纷纷“登场入市”,属于专卖店的“租界”立即变小了,日化专卖店渠道封闭或半封闭的称谓成了历史名词。更进一步,商场、超市恃其强势地位,向厂家多要促销支持,厂家基本上不能不遂其愿。而专卖店一向所要求的毛利水平要高于商场和超市,故厂家不太可能额外给专卖店比商场、超市更大的促销支持。如此,专卖店促销力度比不过商场和超市,顾客被商场、超市拉去不少。肥水外流,日子当然过得更紧了。

  验证三:专卖店渠道顶峰期的这几年,现已成名的那几个一线品牌,几乎每年都畅享销量翻番的快感。每年都因上一年的翻番目标顺利达成而期待来年好戏再来。但是专卖店发展也有个峰值,不能可能无限制的增长。可厂家被激发起来的欲望是无穷的,几乎每年都有翻番的增长要求。一旦现有“地块”增产不足时,厂家就要增开新“地块”来实现其增产目标。今年,专卖店一线品牌的代理商都接到了限时开进多少家商场,打入哪些连锁超市的网点拓展令。老代理做不到的网点,将另寻新代理去覆盖。知名品牌已经在三条线同时开战了,我们在此不去诠论他们的得失,眼下的实情是专卖店从曾是厂家的唯一和全部,变为现在只是厂家的一半或三分之一。专爱被割了,日子还有那么遂心吗?


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