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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 你的中间商被“压”死了吗?

你的中间商被“压”死了吗?


中国营销传播网, 2009-05-18, 作者: 张立伟, 访问人数: 1777


  每到月末、季末、年终,中间商所接到的厂家电话或接受的业务人员拜访总是没完没了,其核心内容往往只有一个,就是压货,这种压货当然也伴随着对各种优惠政策的承诺,一旦压货目的达到了,企业及相关业务人员就会因为实现了短期的销售目标和有效占用了中间商的资源而欢天喜地,殊不知,很多时候这种压货行为也为企业下一阶段目标的实现和长远发展埋下了隐患——即出现中间商被“压”死的情况,中间商被“压”死了即对企业失去了价值,甚至产生负价值的破坏作用。

  一、中间商是会被“压”死的:

  压货是企业经常用到的一种迅速回笼资金,占用中间商资源的有效策略,但把握不慎,副作用也会相当明显,就是把中间商“压”死,而且这种情况在许多企业(尤其是一些中小招商型企业)的渠道管理中经常发生,很多时候我们只被完成任务的表面数字所激动,并没有看到可能出现的恶果(这种恶果也往往不是即时出现,而是存在着一定的滞后性)——一方面,能够成功压货并不代表市场需求旺盛,它是中间商受企业的短期利益诱惑或顾及企业相关人员的情面、与企业合作的惯性等的综合作用,虽然从财务指标上看是回款数字短时间迅速放大,但体现在市场实际层面却不那么简单,产品被积压在通路中会使我们懈怠于对最终消费市场的了解,不去积极寻求产生真正市场价值的销售提升策略,压货后的促销行为极也容易使我们既有的品牌定位在消费者心智中产生动摇;另一方面,大量压货容易给中间商(尤其是新进入渠道体系的中间商或中小中间商)造成产品滞销的错觉,因为有时候它完全超出了中间商正常销售周期的销售量,如果这个中间商又同时经营着很多同类产品,这种错觉就会使我们的产品在该中间商的资源分配天平中变轻,甚至被逐渐搁置、放弃,要知道在当前的经济情况下,很多中间商正是勒紧裤带过日子的时候,舍弃掉某些在他们看来既占用资源又销量不佳的产品也在情理之中。压货产生的正向的财务结果是暂时的,负向的市场结果是滞后的、严重的,如不及时调整会将中间商压死,使企业前期的渠道建设投入化为乌有,一旦出现某些不守规则的中间商放弃我们的产品后低价抛售的情况,还可能产生连锁反应,引起渠道震荡,甚至使企业陷入困境。


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