|
|
|
|
区域强势品牌对决全国强势品牌策略 7 上页：第 1 页 四、更强的营销策略生动力 无论是产品、广告模式或是营销策略都有一定的生命周期.强势区域品牌的强势地位超过四年就面临着既有系统的老化，虽然销售规模仍然可喜，但如果没有适时进行系统升级既营销策略的生动化创新，此时的战斗力可能会处于弱势.因此依据地利和人和的优势，要不断地进行生动化营销以便可持续性地获得“天时”。 ▲广告策略生动化：不断深化广告诉求，并用新的媒体方式进行整合传播，如枝江广告从“来来往往喝杯枝江”到“知心知已枝江酒”的生动化升级。 ▲地方事件联动化：对区域市场的年度常规事件进行归类并确立系统联动方式，如庙会、运动会、政协人大会、劳模表彰会、各乡镇的集会等，通过联动形成营销策略与区域性文化及事件活动深度相融，打造天然的区域生命体。 五、更强的核心消费者拦截系统力 目前，几乎所有的强势品牌都把团购提升到非常重要的位置，包括茅台和五粮液.然而区域强势品牌在区域市场上的人脉资源仍居有更大的立体优势，关健能不能在都作团购的前提下，区域强势品牌能不能比全国性竞品更系统更精细更到位.因此仅仅用“团购”二字是不能涵盖整个核心消费者拦截系统的，惟有团购市场化和市场团购化的策略对接，既核心消费者攻关系统机制化运作，才能比全国性的竞品在区域市场上更强大.因此成立具有区域化特色的专业的攻关机构势在必行，将区域市场上的各目标单位进行归类细化,有专一的系统部门对接人，真正作到行行都有品牌代言人，城城县县镇镇村村也有品牌代言人;不仅建立动态的核心消费者资讯档案（网络管理），还要建立有效的互动体系，将更多的核心消费者培养成为品牌的一员，让区域品牌成为更多核心消费者的品牌。 六、更加固点拓圆的市场半径拓展力 郎酒已经明确并公开了其全国市场的布局策略，其中一个策略就是以某个香型为依托，在全国不同区域内选择20家实力型经销商开发有针对性的区域郎，如京郎、东北郎、粤郎等，市场目标非常明确，将郎酒打造成区域王，也就是要做区域强势第一品牌.泸州老窖、洋河等虽然没有明确公布其区域为王的布局雄心，其实他们早已在路上.如洋河蓝色经典在河南的新乡、郑州驻马店等城区2008年已是同价位品牌中的强势品牌. 全国年销量1个亿以上的区域或地方品牌不足100家，而这些品牌大都是靠依托当地至少一个地级市场并成为强势第一品牌而实现的.在众多全国性强势品牌加大对目标区域市场精耕细作力度的推广中，强势区域品牌惟一能作的就是比他们更加精耕细作，并尽力将 “地头蛇”升级为“区域龙”.随着大竞争环境的进化，强龙不压地头蛇的时代将渐渐远去.因此不断完善并系统强化固点拓圆的市场半径拓展力，实施具有区域特色的以攻为守策略应该是强势地方品牌扬长避短充分挖掘就近市场资源的共同布局策略。 ▲强化太阳型核心市场：省会或地级市场城区.这两个核心城区市场是强势区域品牌永远的太阳，一旦失去太阳纵然仍保存有月亮和众星，也必会失去万物生长的动力和条件，一切可持续性的发展都将显得苍白和萎蘼. ▲尽快补齐并强化太阳周围的月亮型市场：县级市或县级市场城区.只有太阳没有月亮的时空会很单调，太阳的孤单会变得烦躁和 燃烧,在外力的作用下会轰然崩塌.所以要尽一切策略将市区周边的县级市场城区当成一个与太阳既有联系又互相独立的核心单元强势精耕细作。目的是将月亮变成星星与太阳在时空上互相衔接的桥梁。 ▲全面覆盖星星级网点市场：乡镇和乡村.星星有大有小，要将乡镇与乡村作为一个相对独立的单元市场来运作.在这一类别市场上短期内全国性强势品牌很难比强势地方品牌更加精细。 所以说，打造强势第一品牌是全国性名酒在更多区域市场上的营销目标，而已经成为强势区域第一品牌的区域品牌，就要在区域不同级别的单元市场上都要努力做到更多细分市场上的强势第一品牌，形成太阳白天温暖效应与月亮星星紧密对接的全天候整合效应。并依据核心点不断向周围拓宽覆盖半径并升级覆盖半径的强势对比力，坚定不移地变表面的守转化为碉堡战术步步为营的太阳辐射型外拓性攻，这样以固核外拓的以攻为守才会使以守为守的消极策略升级为积极策略. 面对全国性强势品牌攻城掠地浪潮的到来，对于强势区域品牌来说，要想守住既得的强势区域市场并还能有效发展，无疑强化固点拓圆的市场半径拓展力，实施具有区域特色的变守为攻的区域市场布局策略是较为稳妥的对决策略.要做到这一点就必须扬长避短，将系统优势整合化，既用更强的产品力，更灵活更直接更立体的渠道力，更无法复制的政府参予力和区域特色营销策略的生动力，聚焦比全国性强势品牌更系统的核心消费者拦载力，相对的品牌弱势才有可能升级为更加系统整合的绝对控制力，也才有可能更加有效地在区域市场上与全国性强势品牌可持续共舞和对决,甚至成就“我的地盘我做主”的“区域龙”角色. 未来至多6年，中国的地方品牌将有50%以上无法生存，更多的强势区域品牌被赶下擂台。中国众多区域强势品牌们，面对资本力品牌力和系统升级力都处于优势的全国性强势品牌咄咄逼人的全面攻击,难道还会被 “面对经济危机消费者会更加青睐强势区域品牌” 暂时表面的狭义消费现象所迷惑么？要知道在性价比相同的前提下，对全国性名酒的心理倾斜将是更多消费者的常态，这种心理在哪个区域市场聚集的越多越快，哪个区域的强势品牌崩溃的越早.因为理性消费既消费者主导的时代已经到来，你无法阻止，只能扬长避短并系统地可持续性地强化并耐心地升级培育.笔者总结八个字：整合六力-超越不利！仅供参考! 原文同时发表于：《糖烟酒周刊》 郑新涛，服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业；金六福酒业；汾酒集团金家酒业和牧之春酒业；衡水老白干；泸州老窖等。手机：13903847719 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
